Erlebnisse sind der neue Luxus – Wie Unternehmen diesen Wandel für sich nutzen können

In den letzten Jahrzehnten haben Unternehmen bei der Ausgestaltung ihrer Business Modelle den Fokus meist auf Produkte und Services gelegt. Vor dem Launch stellte sich lediglich noch die Frage nach dem geeigneten Absatzweg und einem adäquaten Marketingkonzept, um die gewünschte Zielgruppe und die gesetzten Abverkaufszahlen zu erreichen.

In den letzten Jahren ist allerdings ein Trend in den Vordergrund gerückt, der sich entfernt vom eher rational getriebenen Kauf von Produkten hin zum Kauf von Erlebnissen oder den Emotionen, die mit dem Kauf des Produktes verbunden sind. Teilweise auch mit der emotionalen Wahrnehmung der Marke selbst.

Luxus und Status im Sinne von Prunk und Protz sind out. Erlebnisse und später die Erfahrungen daraus sind hingegen top aktuell.

In der heutigen Wohlstandsgesellschaft, ist das Konzept der Selbstverwirklichung längst aus der Hippie-Bewegung im Mainstream angekommen. Dadurch ist unser höchstes Gut nicht mehr der Besitz von Etwas, sondern unsere Freizeit und deren sinnhafte Ausgestaltung. Wir wollen uns verwirklichen und haben unsere eigenen Werte. Wir suchen nach einem Sinn und Erfüllung in unserem Dasein.

Diese Tatsache lässt uns Entscheidungen treffen, die emotional geprägt sind und nicht zwingend rational. Studien belegen, dass Kaufentscheidungen zu etwa neunzig Prozent unterbewusst getroffen werden.

If you speak to the consumer’s brain, you might get a transaction, if you speak to their heart you are more likely to get a relationship. Michael Fishman, Consumer Psychologist

Hinzu kommt die Digitalisierung, die Unternehmen heute Plattformen und Kanäle bietet, um in jeder gewünschten Art mit Ihren Konsumenten in Interaktion zu treten. Gleichzeitig wird den Käufern durch die Globalisierung eine viel größere Auswahl an Produkten beschert. Das bedeutet für Unternehmen weitaus mehr Konkurrenz, die immer innovativere Strategien erfordern. Marken können sich vor allem im Erlebniskontext durch drei verschiedene Ausprägungen im Wettbewerb zur Konkurrenz abheben.

1) Der Kaufprozess an sich kann zugleich sehr gut durchdacht und emotional aufgeladen sein. Globale Best Practises wie Apple und Amazon machen es vor. Der Bestellprozess ist einfach und macht Spaß. Auch Kundenservice ist in der Regel groß geschrieben. Aber auch deutsche Marktführer wie DHL oder Lufthansa haben hier in den letzten Jahren rapide nachgeholt. Selbst Behörden wie das Einwohnermeldeamt sind bemüht ihre Prozesse soweit wie möglich zu digitalisieren und bieten Online Self-Services, um Behördengänge zu minimieren und zu optimieren. Ob man hierbei allerdings von Erlebnis sprechen möchte, sei jedem selbst überlassen.

2) Eine noch bessere Möglichkeit den Kunden langfristig zu begeistern und an die Marke zu binden, ist das Erlebnis durch die tatsächliche Nutzung des Produktes. Spätestens seit dem enormen Erfolg der Erlebnisindustrie – allen voran Jochen Schweizer – versuchen Unternehmen aller Branchen diese Entwicklung aufzugreifen und das Geschäft mit den Emotionen der Kunden für sich zu nutzen. Der Konsument realisiert durch den Kauf seinen Wunsch nach Selbstverwirklichung. Er stellt sich einer Herausforderung an sich selbst und hat damit einen wertvollen Beitrag zu seinem eigenen Wachstum geleistet. Diesen Invest tätigt der Konsument aus intrinsischer Motivation heraus gerne. Gleichzeitig verknüpft er ihn emotional mit der Marke, weil diese das Angebot und den Zugang zum eigenen Wachstum offeriert.

3) Die langfristig erfolgreichste Methode im Kontext Markenführung ist das emotionale Aufladen der Marke selbst. Hierbei lässt sich unterscheiden zwischen der Wahrnehmung der Marke an sich und den entsprechenden Aktivierungen, bei denen eine Marke als Enabler auftritt. Sie ermöglicht dem Kunden bestimmte Erlebnissen und Erfahrungen und kann dadurch eine dauerhafte und tiefe Bindung zum Konsumenten aufbauen. Hier ist Apple im globalen Kontext und in Deutschland vor Allem adidas als erfolgreicher Vorreiter zu nennen. Das Unternehmen hat sich in den letzten drei Jahren stark auf das Erleben der Produkte und der Markenwerte ausgerichtet. Dafür stehen Konzepte wie „adidas Runners“ – eine globale Running Community, die „adidas Speed Factory“ – räumlich flexible Produktfertigung, „Mi-adidas“ - individualisierte Sneakers Gestaltung im Onlineshop, „Knit for you“ - vor Ort produzierte selbst gestaltete Pullover, „24h of Flow“ – Influencer Event zur Aktivierung der inneren Stärke und Balance. Und das sind nur ein paar Beispiele.

Wie aber kommen Unternehmen zu neuen Ideen und innovativen Erlebnisangeboten, die sie von ihren Wettbewerbern unterscheiden?

Jahrzehntelang haben Unternehmen viel investiert, um Prozesse zu optimieren und Operational Excellence zu erlangen. Heute ist eine hochentwickelte Unternehmensinfrastruktur ein Hygienefaktor für erfolgreiche globale Player. Um frühzeitig neue Chancen am Markt zu erkennen und kundenrelevante neue Angebote zu entwickeln, bedarf es Innovationsstärke. Und genau dafür braucht es die lang unterschätzte “Superpower” Kreativität.

„Creativity is the last legal way of gaining an unfair business advantage.“ Maurice Saatchi

Kreativität muss im Zentrum der Unternehmung verankert werden. Dort kann sie Einfluss nehmen auf Innovation, Produkte und Services sowie die Unternehmenskultur und das Selbstverständnis der Marke. Nachdem das allerdings in vielen Unternehmen eine echte Herausforderung ist, habe ich mich damit in der Tiefe beschäftigt. Daraus ist der innovative Ansatz „Creative Culture Boost“ geboren worden. Am Ende wird ganz natürlich auch die Customer Experience davon positiv beeinflusst. Das Besondere dabei ist, dass Kreativpotenziale nicht nur in ohnehin kreativ denkenden Einheiten wie Marketing oder Innovationsmanagement aktiviert werden. Deshalb müssen Unternehmen Kreativkultur in allen Bereichen manifestieren.

Um Kreativität erfolgreich in historisch gewachsene Unternehmensstrukturen einzubetten, müssen vor Allem 3 Faktoren betrachtet und hinterfragt werden. Das Mindset von Management und Mitarbeitern. Frei zu denken bedarf einer bestimmten Offenheit bezüglich Veränderungen, die leider noch immer keine Selbstverständlichkeit in Unternehmen ist. Des weiteren ist das gegebene Skillset zu beleuchten. Nur wenn den Mitarbeitern auch die richtigen Methoden und Tools sowie der nötige Freiraum zur Verfügung gestellt werden, kann Kreativität erfolgreich aktiviert werden. Die Arbeitsumgebung ist der dritte entscheidende Faktor zur Entfaltung von innovativer Gestaltungskraft. Hier spielen neben dem klassischen Raumdesign auch operative Arbeitsweisen, Prozesse und technische Ausstattung eine wichtige Rolle.

Also lasst uns die unsichtbaren Kräfte überwinden, die echter Inspiration im Wege stehen. Ed Catmull, President of Pixar Animation

Autorin: Nadine Nadler, Strategy Director, Superunion Germany

Als führende Agentur für Branding, Brand Experience und Design bietet Superunion Germany Creative Brand Transformation, Innovation Management und Brand Experience-Konzepte für Marken und Unternehmen. In Deutschland ist die Agenturgruppe in den Metropolen Berlin, Hamburg und München zu finden.

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