Innovationsmanagement als Schlüssel zur erfolgreichen Einführung innovativer Produkte und Services

Follow CEO Tobias Phleps on Twitter oder schau dich auf Instagram um!

Innovation von Produkten und Services ist unabdingbar, um zukünftig Relevanz in Märkten sicherzustellen. Für jedes Unternehmen ist eine individuelle Anpassung an die Welt von morgen notwendig, um erfolgreich und profitabel am Markt zu bestehen. "Innovation" wird leider inflationär verwendet und ist für viele Unternehmen und Marken immer noch ein alternatives Wort für „neu“. Aktuell liegt die Wahrscheinlichkeit, dass ein „neues“ bzw. vermeintlich innovatives Produkt in unseren gesättigten Märkten scheitert, bei 76 Prozent*. Die in Lehrbüchern als Erfolgsstrategie erläuterte Markendehnung ist dabei nicht hilfreich sondern gar kostenverursachend kontraproduktiv und eine Gewinnsteigerung mit dieser Strategie für fast alle Unternehmen ausgeschlossen. Zudem überdeckt oft die Überschätzung von entsprechend gutem Marketing und die Gestaltung einer attraktiven verkaufsfördern-den „Oberfläche“ – sprich das Packaging und die Werbung – die Formulierung einer eindeutigen innovativen Leistung.

Ganzheitlich begleitete Innovationsprozesse sind zunehmend komplex, gerade durch den wichtigen Einbezug der Unternehmensmarke und das innovative Weiterdenken von Kompetenzen innerhalb des Unternehmens und wichtigen externen Partnern. Innerhalb dieses Prozesses die richtigen Schwerpunkte an den entscheidenden Stellen zu setzen und effektiv zu arbeiten, ist für viele Unternehmen noch eine große Herausforderung.

Auf den Punkt gebracht führen drei Gründe dazu, dass im Kern kluge Innovationen scheitern:

• Das Produkt geht an seinem potentiellen Kunden vorbei. Kaum jemand wird sich für das dreihundertste Anti-Schuppen-Shampoo entscheiden.
• Das Produkt passt nicht zur Marke. Warum sollte ich ein Anti-Schuppen-Shampoo von einem Spülmittelhersteller kaufen?
• Das Unternehmen kann die Innovation nicht umsetzen oder kommunizieren. Niemand hat mitbekommen, dass das Shampoo des Spülmittelherstellers tatsächlich eine relevante Innovation ist, da das Unternehmen utopisch mit den eigenen Kompetenzen umgegangen ist.

Brand Union Germany als führende Agentur für Branding, Design und Innovationsmanagement sieht Innovation nicht im Sinne einer Produktverbesserung, sondern als grundlegende Erneuerung. 

Innovation ist also in erster Linie eine Utopie, Innovationsmanagement die Realisierung utopischen Denkens. Dieser Prozess setzt ein Mindset voraus, das die Markenkompetenzen in den Fokus nimmt und sich traut, in bislang nicht berücksichtigten Kategorien zu denken. Das erfordert Mut und hohe Entscheidungskompetenz auf Unternehmensseite sowie kompromisslose Bereitschaft die bisherige Unternehmensstruktur und -kultur insbesondere in Schlüsselbereichen wie F&E zu verändern.

Um sich selbst in dieses Mindset zu begeben, hat Brand Union Germany die Zusammenarbeit der Standorte Berlin und Hamburg zum Jahreswechsel 2017 neu definiert. Brand Union Hamburg als Spezialisten für Produktentwicklung und Brand Union Berlin als Branding-Experten und Markenstrategen vernetzen ihr Wissen zu einem ganzheitlichen Innovationsmanagementprozess, genannt Idea Lab. Dahinter stehen die Überzeugung und Erfahrung mit Auftraggebern, dass ganzheitliche Markenerlebnisse ausschließlich dann entstehen, wenn Produkt bzw. Service und die Marke von Beginn an als eine Einheit gedacht werden. Für Unternehmen, die sich trauen, mit Brand Union Germany gemeinsam innovativ zu denken, wird ein Innovationsmanagementprozess kreiert, der zum einen die Entwicklung markenrelevanter Produkte bzw. Services ermöglicht und zum anderen eine nahtlose Verknüpfung zu Produkt-Story, Branding und schlussendlich dem Packaging berücksichtigt.

Konkret bedeutet das, mit einem Müslihersteller nicht nur über Frühstücksflocken zu sprechen, sondern auch über Nahrung für Kleinkinder, getreidehaltige Getränke, vegane Haferbratlinge oder ein Gastronomie-Konzept. Die Expertise und Kompetenz sind im Unternehmen vorhanden, der Markenname sorgt für Glaubwürdigkeit und trägt das Produkt. Zusammen mit kluger Kommunikation der innovativen Leistung ergibt sich so eine wirklich ganzheitliche Markenerfahrung.

Änderungen in Gesellschaft, ökonomischem Rahmen und Umwelt bringen neue Bedürfnisse und veränderte Anforderungen an Marken und Unternehmen mit sich. Mit diesen Veränderungen kann nicht „neu“ sondern muss „innovativ“ umgegangen werden. Produkte und Services, die die sich wandelnden Wünsche der Kunden nicht reflektieren oder schnell als nicht ganzheitlich durchdacht entlarvt werden – Nahrung für Kleinkinder mit unerwünschten Zusatzstoffen oder vegane Haferbratlinge, die mit Palmöl versetzt sind – haben keine Zukunft.

The Experience of the Brand is the Brand.

Nur wer sich ganzheitlich zu denken traut, schafft es heute, Markenerlebnisse zu gestalten, die als nutzenstiftend angenommen werden. Für wirkliche Innovationskraft müssen erweiterte Markenkompetenzen in den Blick und viel Mut zusammengenommen werden.

* Quelle: Springer Professional, Produktmanagement 2014