Online Shopping und die selbstverschuldete (Un)mündigkeit

Wer trägt am Ende eigentlich die Verantwortung für mein Konsumverhalten und Kaufentscheidungen? Ich? Oder eine intelligente, selbstlernende Maschine? 

Das Einkaufen ist für viele Menschen zu einer Belastung geworden. Wer möchte schon seine rare, wertvolle Freizeit auf überfüllten Einkaufsstraßen oder in lauten Shopping Centern verbringen? Es gilt, das lästige Einkaufen – besonders die routinierten Erledigungen – auszulagern. 

Die Wirtschaft hat dieses Bedürfnis erkannt und besonders Online-Händler übertreffen sich regelmäßig mit neuen „convenient shopping“-Angeboten, die noch mehr Zeiteinsparungen versprechen. Um in den Genuss dessen zu kommen, teilt der Kunde im Gegenzug gerne seine persönlichen Daten. So werden im Wirrwarr der vielen Konsummöglichkeiten nur die Relevantesten angezeigt. Wiederkehrende Einkäufe können schneller erledigt werden, oder – noch besser – man muss gar nicht mehr über das Einkaufen nachdenken, die Nachbestellung und Lieferung erfolgen automatisch. 

Diese Entwicklung hin zur Automatisierung von Online-Einkäufen bedeutet aber auch, dass der Konsument zunehmend die Kontrolle über seine Einkaufsentscheidungen abgibt. Es stellt sich somit die Frage, wer am Ende die Verantwortung für mein Konsumverhalten trägt. Ich? Oder eine intelligente, selbstlernende Maschine? 

Noch vor wenigen Jahren war solch eine Frage Zukunftsmusik. 

Vielmehr wurde der informierte Konsument gefeiert, der dank digitaler Technologien eine neue Form der Mündigkeit, ja Macht, errungen hat. Vorbei die Zeiten, in denen Unternehmensinformationen ausschließlich aus 30-sekündigen Werbespots oder Zeitungsartikeln zu entnehmen waren. Dank sozialer Medien konnten nun ganz unabhängig vom Unternehmen Erfahrungswerte, Informationen und Ratschläge ausgetauscht werden. Der passive Konsument wurde zum aktiven „Prosumer“, der das aktive Einbinden in Innovationsprozesse einforderte. Nike etwa reagierte mit dem Launch des NikeID-Services: Kunden konnten ausgewählte Trainer individuell, nach Lust und Laune, gestalten. Der Kunde wurde zum Designer. (Heute gibt es sogar ein Nike-(Pop-Up)-Tattoostudio. Hier kann man nicht sich selbst, sondern seine Nike-Trainer tätowieren lassen kann.) Auf der MyStarbucksIdea-Community wiederum wurde der Kunde zum Forscher und Entwickler. Innerhalb von 5 Jahren wurden auf der Online Crowdsourcing Plattform 150.000 Ideen für neue Starbucks-Sorten eingereicht; 2 Millionen „Like / Dislike“-Stimmen abgegeben und immerhin 277 Ideen am Markt gelaunched. Im Ergebnis entwickelte sich bei den Unternehmen eine „customer first“- Herangehensweise. Der informierte Verbraucher sollte nicht unterschätzt, sondern vielmehr aktiv in der Entwicklung und Vermarktung neuer Angebote eingebunden werden. Es fand nun ein Dialog zwischen Anbieter und Kunde statt, und zwar auf Augenhöhe. 

Diese Entwicklungen sind kein Kapitel der Vergangenheit sondern immer noch hochaktuell. Und doch hat sich gleichzeitig etwas Bemerkenswertes geändert: Die Konsumenten geben freiwillig, wenn auch nicht immer bewusst, Teile dieser neugewonnen Selbstbestimmung ab und auf, um in den Genuss einer neuen Dimension des Einkaufs-Komforts zu kommen. 

Es fing alles an mit „Das könnte Sie auch interessieren“-Kaufempfehlungen, die stets erstaunlich treffsicher waren. Auf Basis von vergangenem Einkaufsverhalten wurden zukünftige Präferenzen prognostiziert. Heute erhalten wir auf Facebook und Google perfekt auf uns zugeschnittene Empfehlungen oder Suchergebnisse, die Aufmerksamkeit des Nutzers wird dabei oft auf parallel geschaltete Anzeigen gelenkt. Diese Werbeflächen werden – oft zum Unwissen des Nutzers – regelmäßig an den Meistbietenden Werbepartner versteigert. Obwohl es einen inhaltlichen Zusammenhang zwischen den Suchbegriffen und den Werbeanzeigen gibt, werden Letztere nicht aufgrund ihrer, für den Nutzer hoch eingeschätzten, Relevanz angezeigt, sondern wegen der entgeltlichen Zahlung. Der Anbieter reagiert also auf das Informationsbedürfnis des Nutzers mit parallel geschalteter Werbung. Ein weiteres Beispiel für eine eher unsichtbare, nicht aktiv vom Kunden beauftragte Lenkung des Kaufverhaltens sind die Partnerschaften zwischen Amazon und der US-Biosupermarktkette Whole Foods sowie Google und dem US-Handelskonzern Wal-Mart. Beide Schulterschlüsse zielen auf eine große Vision: mehr Technik, weniger Schlange stehen, schnellere Lieferung. Walmart-Kunden sollen etwa über Spracherkennung von Google Home Ware einfach nachordern können. So werden wiederum noch mehr Daten über den Nutzer gesammelt und sein Verhalten effizienter – und lukrativer – gelenkt. Im Supermarkt kann schon heute über mobile couponing oder digitale, interaktive Werbetafeln auf Basis von Kundendaten auf relevante Angebote aufmerksam gemacht werden. Mit Amazons Dash Replenishment lagert der Kunde wiederum ganz bewusst die Entscheidungsfindung an das Unternehmen aus – hier werden Bedürfnisse vorausgeahnt und automatisch befriedigt, noch bevor sie überhaupt aufkommen. Die Waschmaschine zum Beispiel bestellt automatisiert das Waschmittel nach, sobald es zur Neige geht. 

Im Bereich des autonomen Fahrens läuft heute bereits eine rege Diskussion zum Thema „(Un)Mündigkeit“ und der Frage, wer ultimativ die Entscheidung und somit auch Verantwortung für unser Handeln trägt – die Maschine oder immer noch der Mensch? Auch im Bereich des Online Shoppings sollten sich die unterschiedlichen Interessengruppen zunehmend der Frage stellen, inwiefern der Verbraucher selbstbestimmt handeln kann und will. Sehen wir hier wirklich eine win-win-Situation oder unterliegt der Mensch wirtschaftlichen und technologischen Kräften und Zielen? Und wie kann mehr Mündigkeit beim Online Shopping erlangt werden, sofern denn gewünscht?  

An erster Stelle sollten hier sicher mehr Informationen und Transparenz zu den unsichtbar wirkenden Mechanismen stehen. So das in dem heute existierenden Kreislauf aus Datenzugriff und -bereitstellung der Verbraucher am Ende seine Unabhängigkeit und Eigenverantwortung wahren kann. Denn wie sagte Kant so schön: „Aufklärung ist der Ausgang des Menschen aus seiner selbst verschuldeten Unmündigkeit."

Autoren
Tobias Phleps, CEO Superunion Germany
Kathleen Ix, Senior Innovation Manager bei Superunion Germany in Hamburg

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