Das „Unternehmen Europa“ und seine Identitätskrise aus Markensicht

Betrachtet man Europa als Marke, braucht sie definitiv ein neues Image – einen Relaunch. Europa muss sich einem grundlegenden Markenprozess unterziehen.

Brexit, Schuldenkrisen und zunehmender Rechtsruck in den 28 Mitgliederstaaten sind nur einige Beispiele jüngster Entwicklungen, die die unbedingte Notwendigkeit einer zeitgemäßen Neupositionierung des „Unternehmen Europa“ verdeutlichen. Die Schwächen sind schnell dargestellt. Viel wichtiger ist aktuell allerdings, die Erfolge und Werte Europas hervorzuheben und zu kommunizieren, denn die zentralen Errungenschaften Sicherheit, Frieden und Freiheit zeichnen bis heute die europäische Gemeinschaft aus. Gleichzeitig müssen Herausforderungen, die aus politischen und gesellschaftlichen Veränderungen erwachsen, in die neue Markenstrategie einbezogen werden. Für die Kommunikation braucht es nicht nur neue Führungskräfte, sondern auch Markenbotschafter. Bisher übernahmen diesen Part vor allem Deutschland und Frankreich – ob das so bleiben wird, lassen die anstehenden Wahlen allerdings fraglich erscheinen. Daher ist es besonders wichtig, dass die Bürger_innen die „Marke Europa“ geschlossen vertreten.

Wie kann Europa noch gerettet werden?

Wäre Europa tatsächlich ein Unternehmen, würden sich seine Aktionäre derzeit fragen, ob sie die richtigen Köpfe, die richtige Führungsmannschaft haben. Sie würden schnell zu dem Schluss kommen, dass sich ihre wichtigsten politischen Institutionen, wie die Europäische Kommission, der Europäische Rat und das Europäische Parlament, gegenseitig blockieren und dadurch nicht ökonomisch agieren können. Die einzelnen Geschäftsfelder (gemeint sind die Mitgliedsstaaten) sind nicht bereit, für das große Ganze einzustehen, sondern wollen in erster Linie ohne eigene Investitionen Profit aus dem Gesamtunternehmen ziehen. Das klappt in Wirtschaftskonzernen ebenso wenig, wie es im Unternehmen Europa klappen kann.

Was Europa braucht, ist ein neues Gesicht.

Welche Schritte zu einem erfolgreichen Imagetransfer sind also notwendig? Wie bei einem Markenprojekt üblich, wäre in einem ersten Schritt eine Befragung der Bürger_innen notwendig, insbesondere derer, die Europa in Zukunft gestalten können und sollen. Was erwarten sie von Europa, gerade in der sich derzeit so dramatisch verändernden Welt? Welche Vorteile versprechen sie sich von Europa? Was soll Europa für sie tun? In einem zweiten Schritt müssten Benchmarks und Wettbewerb analysieret werden. Was können wir von anderen Staaten oder Bündnissen, etwa dem Zusammenschluss der USA, lernen? Wir nennen das Desk Research. Die so gewonnenen Ergebnisse können Grundlage sein für eine zukunftsorientierte Positionierung und Strategie der Marke Europa.

Denn gerade jetzt steigt die tägliche Notwendigkeit nach einem starken und fokussiert auftretenden „Unternehmen Europa“.

Fragen, die im Rahmen eines Artikels von Tobias Phleps, CEO Brand Union Germany, aufgegriffen werden können (Auswahl):

• Branding: Welche Rolle spielen die europäische Flagge, die Währung, die Hymne und der Leitspruch „In Vielfalt geeint“ für die Kommunikation? Wie können diese Elemente erfolgreicher eingesetzt werden?
• Wie muss im Kontext einer Markenstrategie transparent mit der komplexen Verflechtung von Europa und EU umgegangen werden?
• Die sprachliche Vielfalt innerhalb Europas ist bemerkenswert. Doch genau diese Vielfalt führt nicht selten zu Hindernissen in der Kommunikation und verzögert gerade in Krisenzeiten die politische Debatte. Wie wirken die auftretenden Sprachbarrieren auf die Entwicklung einer europäischen Identität ein? Wie können gemeinsame Werte für alle verständlich kommuniziert werden?

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