Empfehlungsmarketing: Warum auch negative Kundenbewertungen wertvoll sind

von Lisa Heidenreich

Kein Unternehmer liest negative Kundenbewertungen sonderlich gern. Schlechtes Feedback muss aber nicht zwingend schlechte Auswirkungen haben. Denn wer ausschließlich Lobeshymnen präsentiert, wirkt eher unseriös. Das ergab eine aktuelle Studie. Um das Vertrauen von Kunden langfristig zu gewinnen, ist vor allem Authentizität gefragt.

5-Sterne-Bewertungen sind eher verdächtig als erstrebenswert

5-Sterne-Bewertungen gelten bei Online-Reviews für viele noch immer als absolut erstrebenswert. Doch warum eigentlich? Sollten Sie als Unternehmen nicht lieber versuchen, ein authentisches und nicht perfektes Bild von sich und Ihren Produkten zu präsentieren? Laut einer aktuellen Studie des Spiegel Research Centers der Northwestern University in Illinois lautet die Antwort: ja. Forscher führten eine Erhebung mit 40 Produktkategorien durch und fanden heraus, dass Nutzer viele 5-Sterne-Bewertungen eher als unseriös und verdächtig empfinden.

Die Praxis bestätigt diesen Verdacht. Erst Ende letzten Jahres verklagte Amazon mehr als 1.000 Nutzer, die gefälschte Bewertungen genutzt hatten, um Kunden in die Irre zu führen. Wie die Studie weiterhin ergab, empfinden User Unternehmen mit einer Bewertung zwischen 4.2 und 4.5 Sternen als weitaus glaubwürdiger. Für eine solche Bewertung braucht ein Unternehmen natürlich insgesamt sehr viele gute, aber eben auch ein paar negative Kundenbewertungen.

Negative Kundenbewertungen richtig handhaben

Bei schlechtem Feedback geraten viele Unternehmen in Versuchung, den verärgerten Kundenkommentar online einfach zu löschen. Das ist jedoch unseriös und nicht authentisch. Vielmehr sollten Sie sich die negative Kundenbewertung in Ruhe durchlesen, das Problem verstehen und dem Kunden gegebenenfalls eine Lösung anbieten. Achten Sie darauf, den Kommentar nicht sofort, sondern frühestens nach einer Stunde zu beantworten. Dieses Vorgehen wirkt deeskalierend. Weiterhin sollten Sie negatives Feedback sammeln und im Idealfall für Verbesserung sorgen.

Negative Kundenbewertungen als Entscheidungshilfe

Eine negative Kundenbewertung mag für Sie unvorteilhaft erscheinen. Tatsächlich bewegt negatives Feedback aber viele Kunden auch dazu, eine positive Kaufentscheidung zu treffen. Laut der Studie des Spiegel Research Centers suchen sogar 82 Prozent der Nutzer online ganz gezielt nach negativem Feedback. Dieses zeigt unter anderem, welche prägnanten Eigenschaften das Produkt hat. Denn das Leid des einen ist die Freude des anderen. Während ein User eine bestimmte Eigenschaft eines Produkts beklagt, ist der nächste vielleicht auf der Suche nach einem Artikel mit genau dieser Eigenheit.

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