Neue Kunden gewinnen mit Incentive Marketing

von Ilja Schrader

Incentive Marketing, das auf Boni als Anreiz setzt, kann mehrere Ziele verfolgen: Neue Kunden gewinnen, Bestandskunden binden, abwanderungswillige Kunden halten. Das Prämienprogramm bietet für den Vertrieb viele Vorteile.

Vom Plastikspielzeug bis zur Luxusreise

Incentive Marketing (deutsch etwa: Vermarktung mithilfe von Anreizen) lohnt sich. Für das Unternehmen, das damit neue Kunden gewinnen kann. Genauso wie für den Kunden, der einen Mehrwert erhält, was sein Kauferlebnis positiv verstärkt. Durch diesen doppelten Effekt gehört Incentive Marketing in vielen Unternehmen mittlerweile fest zum Werkzeugkasten des Vertriebs.

Beim Incentive Marketing erhalten potenzielle Kunden einen zusätzlichen Anreiz, sich für ein bestimmtes Produkt oder einen Anbieter zu entscheiden. Nicht selten geben die Zugaben den entscheidenden letzten Impuls für den Kauf. Die Palette der möglichen Prämien reicht vom Spielzeug in der Kindertüte einer Fast-Food-Kette bis zur Luxus-Urlaubsreise. Gutscheine, Geschenke, (Geld-)Prämien, Upgrades, Zugaben – der Phantasie der Vertriebsabteilungen sind keine Grenzen gesetzt. Voraussetzung ist natürlich, dass der Preis für den Bonus nicht den zu erwartenden Zusatzgewinn für das Unternehmen übersteigt.

Viele Unternehmen wollen mit Incentive Marketing nicht nur neue Kunden gewinnen. Auch Geschäftspartner, Bestandskunden oder Vertriebskanäle freuen sich über eine unerwartete Aufmerksamkeit und lassen sich dadurch enger ans Unternehmen binden. Kunden, die einen Vertrag kündigen, lassen sich mithilfe eines Bonus' leichter zum Bleiben überreden. Und auch beim Mitarbeiter Recruiting bzw. der Mitarbeitermotivation spielen Incentives eine zunehmend größere Rolle.

So können Sie neue Kunden gewinnen

Wenn Sie mit Incentive Marketing neue Kunden gewinnen wollen, können Sie es offline genauso einsetzen wie online. Eine vielfach angewandte Möglichkeit ist der Point of Sale. Die Aussicht auf ein kleines Geschenk ist für viele Kunden ein Anreiz, sich das Angebot näher zu betrachten. Vor allem auf Messen oder in Shopping Malls in direkter Konkurrenz zu Wettbewerbern kann das einen entscheidenden Vorteil bieten.

Doch seine wahre Stärke spielt das Incentive Marketing aus, wenn Sie das Goodie mit einer konkreten Handlung des Kunden verknüpfen. Ein kleines Dankeschön fürs Ausprobieren, eine Produktprobe nach einem Beratungsgespräch, ein Geschenk gegen die Adresse für zusätzliches Infomaterial, eine Überraschung nach dem Abschluss eines Abos – damit aktivieren Sie das Belohnungszentrum im Gehirn des Kunden. Der Kontakt mit Ihrem Unternehmen bzw. sein Kauf wird mit einem positiven Gefühl verknüpft, die Zufriedenheit und damit die Kundenbindung steigen. Manchmal wirkt Incentive Marketing auch erst über mehrere Schritte: Als Hersteller von Kosmetikartikeln können Sie zum Beispiel Gutscheine für ein Besuch im Sonnenstudio oder bei einer Visagistin verteilen – und dort über eine Kooperation Ihre Produkte verkaufen.

Was offline funktioniert, funktioniert auch online. Bieten Sie potenziellen Kunden einen Anreiz, wenn sie sich zum Beispiel für einen Newsletter registrieren. Auch Likes, Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen können Ihnen eine Belohnung wert sein. Der Vorteil eines Online Incentive Marketing ist es, dass sich viele Prozesse automatisieren lassen. Senden Sie einem Neu-Abonnenten Ihres Newsletters zum Beispiel rund drei Tage nach der Willkommensmail eine Einladung zu einem Produkttest. Bitten Sie ihn, Ihr Facebook-Fan zu werden, und senden Sie ihm dafür einen kleinen Gutschein als Dankeschön. Zeigen Sie ihm Ihre Wertschätzung und setzen Sie Anreize, dass er in den sozialen Netzwerken über Sie spricht.

Das richtige Incentive

Incentive Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn es die Bedürfnisse der Zielgruppe fest ins Auge nimmt. Mit "irgendwelchen" Geschenken und Belohnungen werden Sie zwar Aufmerksamkeit erregen, neue Kunden gewinnen Sie damit aber nicht. Wichtig ist also, dass Sie sich bei der Konzeption einer Incentive Marketing Kampagne genau überlegen, wer Ihre Zielgruppe ausmacht und worin deren Bedarf besteht. Es versteht sich von selbst, dass sich eine überwiegend ältere Zielgruppe mit Gutscheinen für eine BMX-Abenteuertour nicht binden lässt. Umgekehrt lassen Lesehilfen potenzielle Kunden aus dem Studentenmilieu vermutlich kalt. Eine ausführliche Zielgruppen-Analyse und Bedarfsermittlung erspart Ihnen unnötige Kosten für Incentives, die nicht ihren Zweck erfüllen.

Achten Sie außerdem in Ihrer Kommunikation darauf, dass Sie keine Erwartungen wecken, die Sie nicht erfüllen können. Stehen Ihnen genügend Incentives zur Verfügung? Kann ein unerwarteter Erfolg das Budget überschreiten? Sind das Upgrade oder die Belohnung wirklich so attraktiv, wie Sie behaupten? Werden die Erwartungen auf einen Bonus enttäuscht, kann sich der positive Effekt des Incentive Marketing ins Gegenteil verkehren.

Und schließlich gilt: Kreativität ist Trumpf! Das zehnte Schlüsselband, ein weiterer Kugelschreiber, USB-Stick oder Einkaufsbeutel rufen keine besonderen Emotionen mehr hervor. Wenn es Ihnen aber gelingt, ein unerwartetes Geschenk zu finden, das im Idealfall sowohl zu Ihrer Zielgruppe als auch zu Ihrer Marke passt, können Sie sich umso tiefer im Gehirn der Kunden verankern.

Incentive Marketing vs. Rabatte

Auch Rabatte aktivieren ein Belohnungsgefühl beim Kunden. Für die Kundenbindung, als Kaufanreiz für Bestandskunden oder als Eyecatcher sind Preisnachlässe deshalb gut geeignet. Sie sind allerdings nicht immer hilfreich, wenn Sie neue Kunden gewinnen wollen. Denn anders als beim Incentive Marketing lösen Rabatte auch negative Emotionen wie zum Beispiel Zweifel aus. Warum ist das Produkt jetzt so günstig? War es vorher vielleicht zu teuer? Oder ist es nicht gut genug? Mit Incentive Marketing dagegen wird das Produkt nicht herabgesetzt.

Ein weiterer Nachteil von Rabattaktionen ist, dass Sie damit vor allem Schnäppchenjäger ansprechen, die nicht an einer tieferen Kundenbeziehung interessiert sind. Incentive Marketing aber, sorgfältig geplant, ist im Idealfall der Auftakt zu einer langen und intensiven Kundenbeziehung, von der beide Seiten profitieren.