Ny rapport: Vejen til succes i Kina starter hjemme

Fire nøgler til dansk succes på det kinesiske marked
Det kinesiske midt-marked er ekstremt på mange måder – både hvad angår størrelse, forandringshastighed og intensitet af konkurrence. Potentialet er enormt, men det kræver en væsentlig indsats fra virksomhedernes side. Der er ikke plads til et halvhjertet initiativ. Det er med andre ord ”all in for China”, hvis man vil lykkes. 

De fleste danske virksomheder, med salg i Kina, fokuserer på den øverste del af markedet, hvor kunderne har råd til at købe de samme kvalitetsvarer, som sælges i de rigere, udviklede lande. 

Reelt er det imidlertid i den midterste del af markedet i Kina, at der er langt størst volumen og vækst. Men kravene i den midterste del af markedet er anderledes. Dels skal priserne være langt lavere, og dels skal produkterne være nøje tilpasset de kinesiske forbrugeres behov og smag. Kort sagt: det er afgørende, at produkterne er suitable; det vil sige passende. 

Hvis danske virksomheder vil sælge til det boomende kinesiske midt-marked kræver det, at de udvikler løsninger specifikt til det segment – og det indebærer ofte, at virksomhedernes sædvanlige forretningsmodeller, design og organisation udfordres grundlæggende. Det er ikke nemt – men omvendt kan man dårligt ignorere Kina. 

6 mellemstore danske virksomheder følges og støttes
Industriens Fond og Universe Fonden har sammen startet det femårige ”Suitable for Growth”-projekt, der specifikt undersøger hvad der skal til for at danske virksomheder kan tage skridtet ind på det kinesiske midt-marked. Projektet følger og støtter 6 mellemstore danske virksomheders konkrete udviklingsprojekter rettet mod Kina – og opsamler viden og inspiration, som fremover kan anvendes af danske virksomheder, der vil have andel i den kinesiske vækst.

Udviklingsprojektet har kørt i knap halvandet år, og der tegner sig nu et første billede af nogle af de faktorer, der er afgørende. De fire nøgler til succes på det kinesiske marked er netop samlet og udgivet i en ny rapport. 

Interne forhold i virksomheden bremser
Den væsentligste – og måske overraskende – observation er, at den største hindring ikke er at overkomme alt det fremmedartede ude i Kina. Det er første og fremmest interne forhold i virksomheden, der bremser.

”Mange har en forventning om at udfordringen er at finde lokale partnere i Kina, sænke omkostningerne, håndtere kopiering osv. Men virksomhederne kan ikke løse de udfordringer, med mindre de først har afklaret en lang række forhold internt”, siger Mads Lebech, administrerende direktør i Industriens fond, der er den ene part i projektet.

Det er nogle af disse udfordringer, som beskrives i den nye rapport.  

Ambitionerne skal matche udfordringen
Først og fremmest skal der være reelle ambitioner og vilje til at anvende de fornødne ressourcer i det danske hovedkvarter. Især for mellemstore virksomheder, kan det være svært at investere fuldt ud i en kinesisk satsning. Typisk har virksomhederne langt den største omsætning på markeder i Europa eller USA, og derfor er man tilbøjelig til at koncentrere opmærksomheden og investeringer dér. 

Den danske ledelse kan se, at der er et langsigtet potentiale i Kina, men indsatsen bliver nemt sat i anden række – og derfor er det vanskeligt for virksomhedens kinesiske afdeling at skaffe mandat og ressourcer til de ofte ret radikale tiltag, der er brug for, hvis man vil slå igennem derude. 

Viljen til forandring
Den næste forudsætning er at virksomheden er villig til at tage ved lære og gøre tingene anderledes. For en virksomhed, der er etableret i den høje ende af markedet, kræver det en betydelig ”af-læring” at bevæge sig ned i det kinesiske midt-marked. 

Den kvalitet og de funktioner, som efterspørges, er oftest anderledes, prisen er væsentligt lavere, markedet skifter hurtigere, og både lokale partnere og konkurrenter opfører sig anderledes end man er vant til.

”Det nytter ikke at insistere på at gøre som man plejer, og derfor må ledelsen i Danmark være indstillet på at give den kinesiske afdeling frihed til forandring og dermed til at kunne handle effektivt i forhold til vilkårene lokalt i Kina”, siger projektleder Peter Jyde Andreassen, der er ansvarlig for projektets gennemførelse.

Et af de største dilemmaer i den forbindelse er hensynet til brandet. En virksomhed, der møjsommeligt har opbygget et varemærke omkring en bestemt kvalitet, et genkendeligt design eller en særlig forretningsmodel må overveje om de kvaliteter er relevante og konkurrencedygtige i det kineske midt-marked – og hvis ikke: I hvilket omfang er man så villig til at afvige? 

Slip kontrollen
En anden udfordring er organisationen. Selvom ledelsen i Danmark kan føle frygt og mistillid i forhold til Kina, er man nødt til at slippe en del af kontrollen til den lokale kinesiske afdeling. 

Forholdene skifter ekstremt hurtigt i Kina; nye produkter og konkurrenter kommer på markedet, medarbejdere og partnere springer til og fra, nye muligheder og behov dukker op. Det danske hovedkvarter må være indstillet på, at Kina ikke er business as usual, men ”change as usual”. Man kan ikke drive et projekt med den nødvendige indsigt og fleksibilitet, hvis alt skal godkendes fra Danmark. 

Det er svære udfordringer, men også store muligheder, som Suitable for Growth projektet har afdækket. Allerede nu kan danske virksomheder med ambitioner i Kina lære meget af projektet, og det videre forløb vil utvivlsomt skabe yderligere værdifuld indsigt i, hvordan virksomheder kan bruge nøglerne til det kinesiske marked.

Undervejs vil nye resultater blive offentliggjort i rapporter og nyhedsbreve. 

Rapporten
• Den nye rapport ”All in for China” kan downloades her: http://www.suitable.dk/Results/ 
• Projektets hjemmeside www.suitable.dk, hvor det også er muligt at tilmelde sig projektets nyhedsbrev.

Kontakt
• Peter Jyde Andreassen, projektleder, 51.51.33.72 / pja@universefonden.dk
• Mads Lebech, administrerende direktør i Industriens Fond, direkte: 20.94.90.46 / sekretariat: 70.20.92.08 / ml@industriensfond.dk / 

FAKTA
• Hvad? Projektet kaldes Suitable for Growth og er et partnerskabsprojekt udviklet af Industriens Fond og Universe Fonden i fællesskab. De to partnere bidrager med henholdsvis 16,5 og 4,5 millioner kroner. Dertil kommer virksomhedernes egne investeringer. Projektet trækker sig over i alt seks år.
• Hvem? Seks mellemstore danske virksomheder er inviteret med i projektet. 
• Hvordan? De seks virksomheder er igennem et intensivt udviklingsforløb, hvor de udvikler nye produkter eller ydelser til mellemklassemarkederne i Kina. Udviklingsforløbene støttes af nogle af verdens førende eksperter og forskere på feltet. 
• Mål? Målet er, at udvikle en model for, hvordan danske virksomheder skaber vækst på midt-markederne i Kina. Et marked, som vokser eksplosivt. Projektet vil øge Danmarks konkurrenceevne og skabe flere danske arbejdspladser.