Digitale forbrugere kaster aviserne ud i frit fald

Den teknologiske udvikling har ændret forbrugernes behov, og de fravælger som forventet i stigende grad den klassiske avis til fordel for digitale nyheder. Den danske avisbranche har endnu ikke fundet en opskrift, der kan bremse den faldende omsætning, og derfor vil vi fortsat opleve konsolideringer i branchen. Det viser PwC’s analyse Global entertainment & media outlook 2017-2021.

Ifølge PwC’s årlige analyse Global entertainment & media outlook 2017-2021 forventes den årlige omsætning i den danske avisbranche gennemsnitligt at falde med ca. 5 % årligt frem mod 2021. Det betyder, at omsætningen forventes at falde til 4,5 mia. kr. i 2021 fra 5,9 mia. kr. i 2016. Disse tal dækker over annoncering samt udgivelser af aviser, begge dele både digitalt og print.

”Den danske avisbranche er fortsat udfordret, når det gælder salget af printaviser. I takt med den teknologiske udvikling har mange forbrugere vænnet sig til at få deres daglige nyheder via online platforme, både på telefon, tablet og computer. Det er ikke kun billigere for forbrugerne, men giver mulighed for at læse aktuelle nyheder på farten,” forklarer Leif Ulbæk Jensen, partner og medieekspert i PwC.

Rapporten viser desuden, at omsætningen i annoncering falder frem mod 2021 med et årligt gennemsnit på 8 %, mens den gennemsnitlige årlige omsætning af såvel print som online udgivelser falder med et årligt gennemsnit på 2,7 %. Såvel digitale udgivelser og digital annoncering forventes dog at stige med henholdsvis 10,6 % og 2,3 % i gennemsnit om året frem mod 2021.

”Selv om det forventes, at avisbranchen vil øge deres digitale omsætning, er det dog stadig ikke tilstrækkeligt til at undgå en samlet tilbagegang på såvel annoncering som på udgivelser,” siger Leif Ulbæk Jensen.

Fremtidens muligheder
Den faldende omsætning i branchen betyder, at avisbranchen i de kommende år fortsat vil være præget af fusioner, opkøb, partnerskaber og produktinnovation kombineret med fortsat fokus på effektiviseringstiltag. I det forgangne år har bl.a. Berlingske Media fortsat sin strategi og samlet BT med MetroXpress, mens JyskeMedier har frasolgt og tilkøbt lokalblade. Desuden er aktører i avisbranchen begyndt at tilbyde automatiserede digitale annoncer for at kunne konkurrere med online-giganterne.

”Det ser svært ud i øjeblikket, men vi tror dog, at situationen for avisbranchen på længere sigt vil blive bedre, fordi de i høj grad søger at tilpasse sig kundernes behov, stadig investerer i nye forretningsområder, og aktivt afsøger muligheder for øget online omsætning,” vurderer Leif Ulbæk Jensen.

Et eksempel på avisbranchens forsøg på tilpasning og fastholdelse af deres kunder er en kombination af online abonnement alle ugens dage og er tilbud om abonnement på den printede avis i weekenden, hvor der er bedre tid til fordybelse:

”Der vil selvfølgelig stadig være forbrugere, som foretrækker den traditionelle printavis og fortsat vil abonnere på den, selvom denne gruppe fortsat bliver mindre. Samtidig står det også klart, at jo flere, som opsiger deres printabonnement, desto mere stiger priserne på abonnementet alt andet lige. Det er derfor, at det er så vigtigt for avisbranchen at tænke fremad og være innovative på området,” siger Leif Ulbæk Jensen.

Danske medier bør lade sig inspirere af Norge og Sverige
Globalt tabte avisindustrien mere end 76 mia. kr. i omsætning mellem 2012 og 2016, som primært skyldes en tilbagegang i printannoncering samt et gennemsnitlig årligt fald inden for salget af printaviser på 2 % i 2012. Ligesom i Danmark fortsætter forbrugerne i resten af Europa og Nordamerika med at forlade printmedierne til fordel for de digitale kanaler.

Ser vi nærmere på vores nordiske nabolande, Sverige og Norge, har vores nordiske naboer formået at etablere en højere base af digitale betalende forbrugere end Danmark. Omsætningen fra salg af digitale abonnenter lå således på 458 mio. kr. i 2016 i Sverige og på 502 mio. kr. i Norge, mens der i Danmark er omsat for 142 mio. kr. i 2016.

”I Danmark har vi den laveste andel af omsætning fra digitale abonnementer, når vi sammenligner os med Sverige og Norge. Derfor kan det godt betale sig for de danske medier at se nærmere på de løsninger, man har valgt hos vores nordiske naboer,” siger Leif Ulbæk Jensen.

Han henviser til, at nordiske mediehuse som norske Schibsted har været dygtige til at øge den digitale abonnementsbase for aviser, og at de til trods for en samlet nedgang i omsætning har fastholdt deres indtjening på uændret niveau.

Om Outlook
PwC’s 18. årlige udgave af Global entertainment and media outlook 2017-2021 indeholder en omfattende global internetanalyse af forbruger- og reklameudgifter. På grundlag af femårige historiske data og femårsprognoser og kommentarer fra mere end 17 branchesegmenter i 54 lande, som er direkte sammenlignelige fra år til år, gør Outlook det lettere at sammenligne forbruger- og reklame-udgifter i de forskellige segmenter og lande. Se mere og få fuld adgang til analysen på www.pwc.com/outlook.

Segmenter, der er omfattet af Outlook
TV og video, TV-reklamer, internetreklamer, internetadgang, radio, reklamer i det offentlige rum, videospil, biografer, avisudgivelse, bladudgivelse, business-to-business, bogudgivelse, musik, e-sport, online video, virtuel reality og dataforbrug.