Medie- og underholdningsbranchen vil forvandle kunder til fans

Forbrugerpræferencer under konstant forandring, hastig teknologisk udvikling og løbende disruption af forretningsmodeller får medie- og underholdningsbranchen til at gå nye veje. ’Gør dine kunder til fans’ er det nye strategiske mantra for at skabe den mest overbevisende, involverende og intuitive brugeroplevelse. Det viser PwC’s undersøgelse Global entertainment and media outlook 2017-2021.

PwC’s Global entertainment and media outlook 2017–2021 viser, at medie- og underholdningsindustrien globalt set vil vokse med en samlet årlig vækst på 4,2 %, og dermed sakker væksten i branchen bagud i forhold til væksten i det globale BNP. I Danmark stiger væksten med en årligt gennemsnitlig vækst på knap 2 % fra 61,1 mia. kroner i 2016 til 67,4 mia. kroner i 2021.

Udviklingen er med til at intensivere de allerede igangsatte forandringer i måden, medie- og underholdningsvirksomhederne konkurrerer med hinanden og genererer værdi. Det skyldes, at kvaliteten af den oplevelse, de leverer til forbrugerne, bliver virksomhedernes primære grundlag for strategisk differentiering og omsætningsvækst, ifølge PwC’s analyse.

”For at realisere fremgang på et marked, der bliver stadigt mere konkurrencepræget, overfyldt og langsomt voksende, videreudvikler virksomhederne deres strategier for at involvere deres mest loyale og begejstrede brugere - deres fans - og konverterer dette til værdi,” forklarer Leif Ulbæk Jensen, partner og medieekspert i PwC.Han henviser bl.a. til Lego, der forstår at inddrage fans ved udvikling af nye produkter. Andre eksempler på dette er den norske tv-serie SKAM og Spotify.

Den hastige teknologiske udvikling er drivkraft
En lang række ændringer i teknologi, brugeradfærd og forretningsmodeller har skabt en kløft mellem, hvordan forbrugerne ønsker at opleve og betale for medie- og underholdningsvirksomhedernes produkter, og hvordan virksomhederne fremstiller og distribuerer produkterne. Det er afgørende at bygge bro over denne kløft, understreger PwC’s undersøgelse.

”For det første skal der opbygges en forretning og et brand, der er forankret i en aktiv værdifuld gruppe af fans, som er samlet om fælles interesser og værdier. Dernæst skal der drages fordel af nye teknologier for at komme brugerne i møde på en ny måde og give en ekstra god brugeroplevelse,” fortæller Leif Ulbæk Jensen og uddyber:

”Det betyder med andre ord, at virksomhederne er nødt til at kombinere et interessant og medrivende indhold med bredde og dybde i distributionen, for så at binde det hele sammen med en fantastisk brugeroplevelse, hvor indholdet er let tilgængeligt på en lang række platforme og til en attraktiv pris.

Direkte markedsføring til forbrugerne vinder frem
Den teknologiske udvikling er kernen i virksomhedernes strategi i konkurrencen om at skabe den mest eftertragtede brugeroplevelse. De modeller, der anvendes til at skabe værdi, er i stadig større grad baseret på direkte markedsføring til forbrugerne – de såkaldte direct to consumer (D2C)- strategier – som teknologien har gjort mulig, og som er kendetegnet ved flere valgmuligheder og bedre kontrol for brugerne. Fx vil internetvideoer i løbet af de næste fem år vokse med en årlig gennemsnitlig vækst på 11,6 % og streaming af musik med en årlig gennemsnitlig vækst på 20,7 % på globalt plan.

”Kombineret med en fantastisk brugeroplevelse kan virksomhederne styre teknologien og anvende data med henblik på at skabe en gunstig cirkel, hvor en større involvering af brugerne giver mulighed for at indhente endnu flere data og få større indsigt i, hvad det er brugerne vil have. Denne forståelse gør det muligt for virksomhederne at skyde sig nærmere ind på og involvere deres kernepublikum og derved åbne op for nye muligheder for at generere omsætning,” forklarer Leif Ulbæk Jensen. Han fortsætter:

“Den jævnt stigende udvikling i den digitale teknologi har resulteret i et mere D2C-præget miljø, som er kendetegnet af flere valgmuligheder og større brugerkontrol. I det stadigt større udbud af medier vil virksomheder, der er fanbaserede, stå med et publikum, der er mere engageret og loyalt, og som individuelt bruger flere penge. For at kunne vise fremgang i et marked, der i høj grad er drevet af oplevelser, er virksomhederne nødt til at tiltrække og styre den økonomiske, sociale og følelsesmæssige magt, som fansene besidder. ”

Opbremsning i reklameindtægter
Det fokus, der er på at realisere nye indtægter ved at konvertere forbrugere til fans, intensiveres af en generel opbremsning i medie- og underholdningsindustriens vækst og pres på reklamemodeller. Sammen med den generelle stigning vil de globale reklameindtægter globalt stige med en gennemsnitlig årlig vækst på 4,2 %, hvilket er et fald fra knap 1 procentpoint i forhold til sidste år.

”Denne opbremsning er en afspejling af presset på de traditionelt reklameunderstøttede forretningsmodeller drevet af forbrugernes ønske om reklamefri oplevelser og reklamebranchens utilfredshed med de målinger, der aktuelt kan udføres med de digitale medier. Selvom annoncører stadig gerne vil bruge penge, ses stigningen i midler anvendt på reklamer i overvældende grad at gå til annonceringer på internettet, hvor særligt annonceringen på mobile enheder forventes at stige,” fortæller Leif Ulbæk Jensen.

Han henviser til, at stigningen i annoncering på internettet drives af annonceringen på mobile enheder, som sidste år globalt steg med 58,7 %, og som vil fortsætte med at stige med en gennemsnitlig årlig vækst på 18,5 % frem mod 2021.

Om Outlook
PwC’s 18. årlige udgave af Global entertainment and media outlook 2017-2021 indeholder en omfattende global internetanalyse af forbruger- og reklameudgifter. På grundlag af femårige historiske data og femårsprognoser og kommentarer fra mere end 13 branchesegmenter i 54 lande, som er direkte sammenlignelige fra år til år, gør Outlook det lettere at sammenligne forbruger- og reklame-udgifter i de forskellige segmenter og lande. Se mere og få fuld adgang til analysen på www.pwc.com/outlook.

Segmenter, der er omfattet af Outlook
TV og video, TV-reklamer, internetreklamer, internetadgang, radio, reklamer i det offentlige rum, videospil, biografer, avisudgivelse, bladudgivelse, business-to-business, bogudgivelse og musik.