Kommunal markedsføring skæpper i fælleskassen

Rebild Kommune har siden foråret 2014 arbejdet målrettet med at synliggøre Rebild Kommune som en attraktiv bosætningskommune. Blandt andet via kommunens facebookside, destinationsbrandet Triatland Rebild og testimonial-kampagnen ’Tæt på’. Siden er kommunen vokset med 920 borgere fra 28.909 til 29.829. Resultatet er 44,1 ekstra millioner kroner. Årligt. Til mere og endnu bedre borgerservice.

Flere penge til servicering af borgerne

Danmarks Statistik forudsagde i 2014, at Rebild Kommune - som mange andre nordjyske kommuner - befolkningsmæssigt ville opleve en negativ befolkningsudvikling og have 100 færre borgere i 2017.

For at vende den negative udvikling har Rebild Kommunes byråd siden foråret 2014 prioriteret en hidtil uset aktiv markedsføring af kommunen. Som resultat har kommunen, ifølge medieanalysebureauet Infomedia, i perioden skabt medieomtale til en annoncekroneværdi af årligt 42 millioner kroner. 

En negativ udvikling er nu vendt, og kommunen er vokset med 920 borgere siden 2014. Alene i 2017, hvor kommunen lancerede ambassadør-kampagnen "Tæt på" inklusive kontantrabatter på 30 %, voksede befolkningstallet med hele 451 borgere indtil 1. december 2017. 

Derudover har kommunen i 2017 solgt byggegrunde - hovedsageligt i de mindre byer - for 17,1 millioner kroner. Og kommunen vil i 2018, og i årene frem, modtage 44 millioner kroner ekstra i årligt øget bloktilskud fra staten på baggrund af det øgede indbyggertal. 

Ifølge Leon Sebbelin, der netop har sat sig i borgmestersædet for endnu en periode, går det "på nordjysk" OK i Rebild Kommune.

- Generelt betyder flere borgere i en kommune, at kommunens fremtid sikres, og at der bliver flere penge til borgerservice. Med andre ord vil befolkningstilvæksten gøre kommunen til et endnu mere attraktivt sted at bo og leve end det allerede er i forvejen, og jeg forudser, at stagnation nu er vendt til befolkningstilvækst. 

Øget synlighed fylder ordrebogen 

Ifølge Nybolig i Støvring har kommunens markant øgede markedsføring vakt interessen hos boligkøberne.

“Højkonjunkturerne har skabt boligprisstigninger i Aalborg. Det forklarer dog ikke det pludselige 2017-salg af 16 kommunale byggegrunde i landzonen, plus en lang række privat-solgte huse i kommunens byer og landområder. Jeg er ikke i tvivl om, at kommunens øgede synlighed via Facebook, promotionfilm, destinationsbrandet Triatland Rebild og bosætningsmarkedsføringen i 2017 er den direkte årsag til Rebild Kommunes markante vækst siden 2014. En vækst, der i Nordjylland kun matches af Aalborg. I Nybolig har vi selv oplevet en markant stigende interesse for boligkøb i Rebild Kommune, fortæller Inge-Lene Ebdrup, indehaver af Nybolig i Støvring.

Inge-Lene Ebdrup, mener, at markedsføring opfattes som særlig troværdig af boligkøberne, fordi den er kommunal og produceret af kommunen selv og med kommunens egne borgere som ambassadører.

- Vi oplever i stigende grad, at folk allerede har et godt kendskab til Rebild Kommunens kvaliteter, allerede når de kommer til os. De har hørt om Triatland Rebild, og de har hørt om den korte køreafstand til Aalborg og de rimelige boligpriser. Det har medvirket til, at det netop er Rebild Kommune, der har opnået opmærksomhed fra kunderne. Når det er en kommune, der siger det, så passer det. Sådan er opfattelsen. Det betyder, at vi kan hellige vores tid til mere praktiske informationer - området er allerede solgt på forhånd. 

Rebild Kommune er vokset med 920 borgere siden 1. juni 2014. "Tæt på"-ambassadør-kampagnen foråret 2017 resulterede isoleret set i et rekordsalg med 29 kommunale byggegrunde. 16 uden for Støvring. Samme år er befolkningstallet, indtil videre, steget med hele 451. 

Ifølge Brian Wiborg, ejendomsmægler og indehaver af EDC i Støvring, er der intet, der tyder på, at befolkningstilvæksten stopper foreløbigt.

- Højkonjunkturer har siden finanskrisen skabt prisstigninger i Aalborg. Det har fået især børnefamilierne til at vende blikket uden for storbyerne. Når der så er nogen, der gør opmærksom på et i forvejen godt produkt, er det selvfølgelig dér folk kigger hen - og mon ikke det varer ved, så længe vi har noget på hylderne.

Styrket omdømme via Facebook

Rebild Kommunes fælles Facebook-side har fra starten haft næstflest følgere blandt kommunale Facebook-sider i Danmark og har udgjort et vigtigt omdrejningspunkt for en styrket dialog med eksisterende og potentielle borgere siden premieren den 6. maj 2014. Den har samtidig tjent som en central markedsførings-kanal for kommunens annoncer og film, som også er blevet distribueret til målgrupper uden for kommunen. Det i kombination med digitale bannerreklamer på boligsider, trykte helsideannoncer i dagbladende samt promotionfilm i TV- og biografreklamer i Nord og Midtjylland. Markedsføringsmaterialerne er overvejende udarbejdet i og af kommunens interne kommunikationsafdeling. 

Thomas Dahl Nordlund, Kommunikationskonsulent og social medie-ansvarlig i Rebild Kommune mener, at kommunens engagement på Facebook har bidraget positivt til kommunens omdømme. 

- Når en borger - eller en potentiel tilflytter - stiller os et spørgsmål på Facebook, kan alle andre se kommunens svar. Det gør, at flere bliver klogere på én gang, det signalerer en åbenhed  som er vigtig for en kommune og det skaber tillid til kommunen og dens ansatte. Den slags rygtes til "venner" og "venners venner" på Facebook. Deriblandt potentielle tilflyttere, som i dag bor uden for Rebild Kommune. 

Ifølge konsulenten bliver kommunens boligannoncer eller opslag om sportsevents ofte delt med venner, så langt væk som Thisted og København. 

Øget fortælling af de gode historier

Et øget fokus på at fortælle kommunens gode historier siden 2014 regnes som en kraftigt medvirkende årsag til den eksplosive vækst hos Rebild Kommune. En kommune, der i sagens natur altid har ligget, hvor den ligger og altid har haft fantastisk natur, effektiv logistik og gode tilbud til sine borgere -  men uden at være særlig kendt, uden for kommunegrænsen. Det har ændret sig nu. Ifølge Thomas Dahl Nordlund er synligheden blandt andet steget som resultat af en markant øget fortællelyst blandt medarbejderne.

- Med introduktionen af kommunen på Facebook i 2014, kombineret med uddannelsen af en række mobilvideoredaktører på tværs af kommunens centre, har forvaltningen fået mulighed for at fortælle kommunens gode historier på en moderne og vedkommende måde. Samtidig har destinationsbrandet, Triatland Rebild skabt genklang hos en række potentielle tilflyttere uden for kommunegrænsen, noget som alt i alt har givet os omtale til en annoncekroneværdi af mere end 40 millioner kroner årligt, siger konsulenten, der i 2014 introducerede Facebook og video som nye standardformater i Rebild Kommune.

Større kendskab = flere tilflyttere

Thomas Dahl Nordlund fortæller om baggrunden for de sidste tre et halvt års intensive kommunebranding. 

- I 2013 viste en borgertilfredshedsundersøgelse, at Rebild Kommune ifølge både til- og fraflyttere var en attraktiv kommune at bo i. Året efter påviste en kendskabs- og omdømmeanalyse, at ikke mange kendte kommunen blandt de som boede uden for kommunegrænsen. Arbejdshypotesen lå klar. Et større kendskab til "produktet" uden for kommunen ville på sigt give flere skatteborgere og dermed sikre kommunens fremtid. Det gik blot lidt hurtigere end forventet. 

Ifølge konsulenten kan man ifølge egen erfaring samt al eksisterende viden på området ikke markedsføre "en kommune". Det er en kommune en alt for kompleks og ukonkret størrelse til. Man kan til gengæld markedsføre en by, en kvalitet eller et geografisk område. Folk vælger typisk bopæl ud fra de kvaliteter, området tilbyder i form af jobmuligheder, fritidsmuligheder og nærheden til familien. Ikke kommunenavnet. Og så skal der helst være noget, man er bedre til end andre, noget konkret og håndfast, som man kan blive husket for. Noget, der ikke blot er en påstand eller ønsketænkning. 

- Da jeg i foråret 2014 kom til Rebild Kommune og fik opgaven med at lave en langsigtet brandingstrategi lå det lige for, hvad der - udover et rigt kulturudbud - kunne blive Rebild Kommunes unikke sellingpoint, nemlig de kuperede og udfordrende naturomgivelser i kombination med en fremherskende outdoor sportstrend.  Ideen til "Triatland Rebild - Danmarks sportsdestination nr. 1", var født. Et brand, der appellerer til både turister, tilflyttere og erhverv. Og så lægger sportsbrandet i snorlige forlængelse af politikernes vision om forsat at være "Nordjyllands selvoplevet sundeste kommune" i 2025. 

Triatland Rebild tiltrækker årligt mere end 30 sportsevents. Flere af dem med både national og international appel. Heriblandt Red Bull Rævejagt, Cykelstafetten, DM i orienteringsløb, Tri Ved Søen. Store events som ikke alene tiltrækker opmærksomhed fra sportsturister, men også potentielle tilflyttere.

Triatland tiltrækker turister, tilflyttere og erhverv

Sportsbrandet Triatland Rebild eksponerer hvert år området over for tusindvis af sportsturister og deres medrejsende familier og venner, hvoraf mange skaber omsætning på spisesteder, hoteller,vandrehjem og hos kommunens mange kulturudbydere og øvrige turistaktører. Derudover vender flere af turisterne, ifølge lokale ejendomsmæglere, tilbage og køber hus. Skørping Mægleren er én af dem, som tidligere er gået i TV2 med budskabet om, at en øget synliggørelse af Rebild Kommunes outdoor-kvaliter sælger huse. 

- Vi har jævnligt kunder, der fortæller, at interessen for området opstod efter en løbe- eller cykletur i området. På den måde virker eksponeringen af sporten og naturen indirekte og på både den korte og den lange bane, siger Helle Aagaard, indehaver af Skørping Mægleren i Skørping.  

Som en direkte udløber af Triatland Rebild, opstod i 2017 firmaløbet "Triatlandløbet", der tiltrækker stor opmærksomhed fra virksomheder i og uden for kommunen. Løbet henvender sig ikke mindst til virksomheder, der forfølger en sund profil og ønsker, at deres medarbejdere får en social oplevelse og mulighed for at netværke med andre firmaer fra hele Nordjylland. Løbet forventes i 2018 at tiltrække 1200 deltagere. 

Strategisk partnersamarbejde skaber global synlighed

Derudover har Triatland Rebild for tredje gang i træk tiltrukket Red Bull Rævejagt, der er adrenalin-brandets største outdoor sportsevent afholdt på dansk jord. 

- Red Bull-organisationen har en af verdens stærkeste markedsførings- og PR-motorer på de sociale medier og partnersamarbejdet med Red Bull, har i tre år i træk givet os en årlig eksponering mod mere end 4 millioner mountainbikere i hele verden og tiltrækker sportsturisme fra både Tyskland, Norge og England. Rævejagten blåstempler samtidig Triatland-destinationen, som Danmarks mest attraktive, når det gælder MTB-spor og spekulære omgivelser med masser af højdemeter og med adskillige overnatningssteder og restaurationer lige om hjørnet, fortæller Thomas Dahl Nordlund. 

- Når Red Bull Rævejagt, eller Cykelstafetten med tourvinder Carlos Sastre, "gæster byen" dukker landsdelens største medier også op og transmitterer. Det giver "gratis" og troværdig tredjepartsomtale og er markedsførings-casen i en nøddeskal, gør noget og gør det stort, så bliver du synlig. 

Rebild Kommune er andet og mere end sport

Rebild Kommune har tidligere primært markedsført sig på det rige kulturliv og de største markedsføringsressourcer afsættes stadig til kulturelle signatur-events som for eksempel Opera i Rebild og Rebildfesten. Men kommunikationskonsulenten kan sagtens forestille sig, at kommunen, sideløbende med kulturen, brander Rebild Kommune endnu mere på outdoor-kvaliteterne i fremtiden. 

- Man kan meget andet end at cykle, løbe og svømme i Rebilds natur. Man kan gå, sanke bær og svampe og bare nyde skovens fred og ro. Og så er der masser af plads til at fare vild, lade tankerne fare uforstyrret og miste fodfæstet. Og med over 30 kilder og 12 af Danmarks bedste ørredførende vandløb, er området for eksempel et sandt mekka for lystfiskere og naturelskere generelt. Derudover har vi i Rebild Kommune en rig tradition for at blande kultur og natur - og nu måske sport - så der kan måske opstå noget nyt og helt fjerde i fremtiden. 

Et andet initiativ, inspireret at "landetankegangen", er subbrandet "Kulturland", som er et privat initiativ bakket op af kommunen og som forventes at skabe endnu mere hype omkring området, hos de kulturinteresserede. Der er med andre ord masser af grunde til at gøre endnu mere positivt opmærksom på sig selv i forbindelse med opnåelsen af politikernes næste målsætning om at være 32.000 borgere i 2025. 

Til faktaboks

Byrådets målsætning fra april 2014

• Der vil bo 32.000 borgere i kommunen i 2025
• Der vil bo 29.500 borgere i kommunen ved udgangen af 2017 (= ønske om 600 flere borgere).

Rebild Kommune har siden maj 2014 arbejdet med synliggørelse af kommunen. Dette for at vende en negativ befolkningstilvækst til en positiv - og tiltrække ekstra 600 borgere inden udgangen af 2017. En dengang ambitiøs målsætning, der i 2017 blev overgået.

Bosætningsstrategi 2014-2017 - resultater

• 920 ekstra borgere i perioden 1. juni 2014 - 1. november 2017
• Årligt øget bloktilskud på 44,1 millioner kr. (beregningsgrundlag: 4,8 mio. per 100 borgere). 
• Private ejendomsmæglere melder om rekordsalg i de sidste tre år.  

Ambassadør-kampagnen ”Tæt På” i foråret 2017 - resultater

• 29 solgte huse (heraf 16 uden for Støvring) til en samlet værdi af 17.2 mio. kr. 
• 451 ekstra borgere 1. december 2017
• Endnu ikke opgjort privat grundsalg, der indtil videre beløber sig til "rekordsalg af hundredevis af boliger i kommunen".
• Overpræstation på delmålsætningen om 29.500 borgere i 2017 med 29.829 borgere 1. december 2017

Bosætningsanalyse 2016

En bosætningsundersøgelse fra 2016 viste at de fleste af dem, der flytter til Rebild Kommune kommer fra Aalborg Kommune. Det er primært yngre par – færdiguddannede med og uden børn. Rebild Kommune har ifølge undersøgelsen det efterspurgte: Fred og ro, tæt på naturen og tæt på handel og indkøb. Undersøgelsen viser også, at lejeboliger er en eftertragtet størrelse – der er siden 2014 bygget 85 almennyttige boliger i kommunen. Der er venteliste til dem alle.

Medieomtale

Rebild Kommune fik i 2015 og 2016 målt sin medieomtaleværdi af medieanalysebureauet Infomedia. I den målte periode havde kommunen skabt omtale i medierne til en værdi af henholdsvis 43 og 41mio. kr. Heri er ikke medregnet den direkte værdi af omtalen på Facebook (primært), Youtube, Twitter og Instagram. 

To-sporet brandingstrategi

• Langsigtet: Destinationsbrandet Triatland Rebild - Danmarks outdoor sportsdestination nr. 1, der blandt andet har tiltrukket megabrands som Red Bull Rævejagt + Facebook + en række sundhedsbrands: Rebilds Rigtige Mænd, Rebilds Rigtige Byrødder, Rebilds Rigtige Kvinder. Rebilds Rigtige Mænd fik landsdækkende medieopmærksomhed, da livstilsekspert, Kristina Feldthaus, gav dem 4 stjerner i DR-programmet So Fucking Special. Triatland har tre år i træk fået global (SoMe) opmærksomhed i forbindelse med Red Bull Rævejagt. 
• Kortsigtet: Åbent Hus-arrangementer i 2014 samt testimonial-kampagnen "Tæt På" i 2017, hvor kommunens egne borgere (fundet via Facebook-opslag) stillede op i helsideannoncer til Dagblade og boostede opslag på Facebook. 

Fællesnævnere for al kommunikation og branding har været "ærligt", "troværdigt", "kreativt" og "omkostningseffektivt". 

Byrådets erhvervsmål fra april 2014

• Der er 12.200 arbejdspladser i kommunen i 2025. 
• I 2017 har vi 1800 virksomheder og der er 11.200 arbejdspladser

Allerede i 2015 nåede Rebild Kommune 2017-målet på 11.200 arbejdspladser i kommunen, og nærmer sig nu 2025-målet. Den store vækst afspejler sig endnu ikke i antallet virksomheder, der stort set er status quo.

Supplerende materiale og baggrund

NB! Åbn artiklen i din browser og gå på opdagelse i det medfølgende arkiv- og baggrundsmateriale med artikler og video.