Farvel til den selvfede CMO

Vi marketingmennesker har stadig kun smagt den første bølge af digital transformation. Vi prøver at følge med, mens vi indfanger kraften i data, personalisering og realtid med et begreb som omnichannel. Lederskabet af denne fundamentale transformation kan ikke komme fra en selvfed CMO. Tør du stille op?

Af Jens Feilberg, nordisk marketingdirektør, SAP

Omnichannel er et begreb på min personlige plus-liste. Javel, det er et buzzword, som tegner en lysende vision om, at vi er relevante, koordinerede og lynhurtige i samtlige kontaktpunkter med kunden. Utopisk og urealisabelt, fordi begrebet også underforstår, at vi let og ubesværet danser hen over skellet mellem salg, marketing, service og e-commerce. Altså i realtid optimerer på alle de aktører i den etablerede virksomhed, som faktisk bidrager til kundens rejse og kundens oplevelse af vores brand.

Dyd og nødvendighed

På den anden side er det netop også kvaliteten. Et begreb som omnichannel tvinger os til at løfte snuden op over dagligdagens eksekvering. Kun når vi gør det, kan vi få øje på det reelt innovative. Alle vores kørende aktiviteter på den ene, den anden eller den tredje platform kan vi godt gå rundt og skrue på, men det er ikke nok. Det er en operationel nødvendighed, men den skal suppleres med reel innovation for at finde morgendagens forretningsmodel.

Hvis man som CMO er for selvfed og går og bryster sig af alle de nye digitale discipliner i marketings værktøjskasse, så har man ikke forstået dybden og rækkevidden i et begreb som omnichannel. Marketing kan godt gøre en dyd ud af den operationelle nødvendighed, men så overlader man den reelle transformation til andre. Den selvfede CMO savner den – i mine øjne – helt nødvendige ydmyghed over for den digitale transformation. Mens han synes, at det er nok at surfe på den første bølge af sociale medier, vender han ryggen til den sunami, som rumler ude på verdenshavene.

Eksponentielt stormvejr

Tidligere på året fik jeg en skelsættende wauw-oplevelse på en tur til Silicon Valley. Jeg havde listet mig med i en gruppe af 20 nordiske CIO’s, som besøgte Airbnb, Stanford, Singularity, start-ups, venturekapitalister og udviklingsholdene bag SAP og Hewlett Packard. Robotter, kunstig intelligens, stadig mere potente computermiljøer og nettets globale udbredelse via mobilen rejser 1000 spørgsmål. Vi er på kanten af et eksponentielt stormvejr af en verdenshistorisk dimension.

Englene tripper rundt ovenpå

Og hvad har det med omnichannel at gøre? Ganske meget. For rejsen ind i den digitale fremtid fordrer en risikovillighed og en uforfærdet vilje til at stille de store og vidtrækkende spørgsmål på hele virksomhedens vegne. I praksis handler det om at sætte fuld turbo på strategiprocesser, hvor en nødvendig ingrediens er at gennemlyse virksomheden udefra og ind. Det kundeperspektiv kan sagtens komme fra marketing, men det bliver ikke i form af svar. Det bliver i form af spørgsmål.

Vi har brug for samtidige processer, hvor alle vitale dele af virksomheden arbejder med at finde svar på de spørgsmål, som digitaliseringen stiller til hver enkelt virksomhed. Den dygtige CMO er måske facilitatoren på nogle strategispor, hvor der er så højt til loftet, at det er englene man kan høre trippe rundt ovenpå. Virksomhedens plads i en digital økonomi med multiple kontaktpunkter til hver enkelt kunde er i udpræget grad en tværfaglig udfordring, hvor marketing, salg, it, økonomi, service og produktion må arbejde sammen for at beslutte sig for at indføre en ny forretningsmodel. Eller for at lade være. Eller for at starte nogle digitale eksperimenter.

Tør du stille op som rejsefører ind i en uvis fremtid?

Fakta

Jens Feilberg er nordisk marketingdirektør i SAP.

Professionelt brænder han for digital transformation.

Han har over 20 års erfaring i nordisk og global marketing fra ledende globale brands inden for telecom, media og audio/visual.

Jens Feilberg var blandt andet global marketingdirektør i Bang & Olufsen.