Vi skal videre end CRM

Vi skal videre end CRM

Finans.dk fokuserer på aktuelle emner om ledelse. Denne gang handler det om nye krav til virksomheders kundekontakt. CRM-systemer ligner mere og mere en forældet ide.

Svarene kommer fra:

Jens Feilberg, nordisk marketingdirektør, SAP

Hvilke forandringer ser vi i virksomhedernes kundekontakt i disse år?

”Den vigtigste forandring, at teknologien ændrer vores måde at kommunikere på, og det gælder i høj grad også for virksomheders kundekontakt. Vi kommunikerer som kunder lynhurtigt på flere kanaler og platforme, og vi kommunikerer måske både med direkte salg, med web-shoppen og med servicemedarbejdere. Vi bruger nettet som aldrig før, og det hele foregår lynhurtigt. Som kunder forlanger vi, at virksomheden selv holder styr på kommunikationen, så der er sammenhæng og mening, og vi har en kort lunte over for irritationsmomenter. Hvis man som virksomhed skal følge med, så skal man tænke sammenhængende, man skal lytte med på sociale medier og man skal bygge en samlet, simpel og tilpasningsdygtig platform til at håndtere data om den enkelte kunde. Men så har man også nogle nye og stærke muligheder for at arbejde kundeorienteret.”

Hvorfor er virksomhedernes nuværende systemer ikke nok til at håndtere morgendagens kundekontakt?

”Den klassiske løsning til at håndtere kundekontakt hedder CRM. Systemer til customer relationship management blev indført som en hjælp til medarbejderne i marketing og salg. De gav typisk en database med overblik over kunderne og deres historie med virksomheden, men mange steder er CRM-systemet blevet blot endnu en silo af data. Ligesom økonomisystemet, ERP-systemet og servicesystemet. CRM blev typisk bygget til sælgernes behov, men nu er kundekontakten bredt ud på langt flere kanaler, og de fleste virksomheder har flere kontaktpunkter med kunderne end for få år siden. Derfor skal virksomhederne nu kigge på, hvordan de kan møde kunden samlet og lynhurtigt både i web-shoppen, i service, på sociale medier og selvfølgelig i salg og marketing.”

Ser du topledelsen som ansvarlig for at udvikle markedsføring og kundekontakt?

”Ja. Kunderne er jo alle virksomheders livsnerve, og derfor er det ultimativt topledelsens ansvar og opgave at give organisationen værktøjer i hånden til at matche kunderne. Der skal tænkes på tværs, så man genbruger data om den enkelte kunde, uanset hvordan man har fået disse data. Service, salg, online-butik og administration skal have adgang til den samme viden, og de skal komme til os lynhurtigt og helst i realtid. Vi får brug for automatisering, og vi får brug for intelligente forudsigelser om fremtiden helt ned på den enkelte kundes adfærd. I praksis tror jeg, at virksomheder med en stærk alliance mellem marketingdirektøren og it-direktøren står med de bedste kort på hånden.”

Hvilke kompetencer får virksomhederne brug for til at drive denne udvikling?

”Det vigtigste bliver at bygge bro mellem en samlet vision for kundekontakten og den aktuelle hverdag og de nuværende systemer. Derfor har marketing og salg brug for at bygge strategien sammen med it-funktionen. Forretning og it skal være godt samstemt, og samtidig skal vi i marketing erkende, at data er en helt uundværlig del af vores mix. Vi har lige så meget brug for at være teknologistærke som kreative. Jeg ser også et klart behov for noget vildskab og iderigdom på et strategisk plan. Teknologien har jo gang på gang vist sig at kunne ændre spillereglerne i en branche. Hvis man ikke selv gør det, så risikerer man, at andre aktører finder og udnytter potentialet.”

Udviklingen går meget hurtigt, og den kan være svær at følge. Hvordan kommer man i gang med en positiv udvikling?

”Et godt sted at starte er at få et overblik over virksomhedens ledelsesmæssige udfordring. Har I et overordnet lederskab i forhold til den digitale transformation? Er strategien i virksomheden digitalt forankret? Er organisationen og budgettet bygget til langsigtede forandringer eller kortsigtede udrulninger? En anden vigtig vurdering bør gå på om I samler relevante data fra web, sociale medier og fra virksomhedens egne systemer. Og om I bruger dem. Dernæst er det meget relevant at undersøge, hvor langt virksomheden er kommet i forhold til at skabe omnichannel-oplevelser for kunderne på tværs af marketing, e-handel, salg og service. Hvis det halter, skal man også kigge på, om virksomhedens marketing og salg er gearet ind til at agere digitalt. Det handler om kompetencer i nye digitale discipliner og relevante målepunkter, som understøtter en udvikling af marketings værktøjskasse hen mod det digitale.”