Klar oplevelseskløft - analyse af oplevelsesdata bliver stadig mere forretningskritisk

I januar 2019 gennemførte SAP købet af det familieejede selskab Qualtrics for 8 milliarder dollars. Opkøbet er en del af SAPs strategiske investering i software løsninger, der hjælper virksomheder med at måle, hvordan kunder, medarbejdere og leverandører oplever dem. Det hedder Experience Management og er et hot emne, der står meget højt oppe på den administrerede direktørs dagsorden ifølge SAPs egen administrerende direktør Bill McDermott.

Qualtrics har specialiseret sig i at indsamle værdifulde oplevelsesdata fra alle typer kontaktpunkter. De har udviklet en platform med forskellige værktøjer til måling og forbedring af kontakten med kunder og medarbejdere - men også til videreudvikling af produkter og forbedring af varemærker, som giver virksomheder og organisationer værdifuld indsigt, så de kan handle for at forbedre oplevelsen. Man kan derfor ikke sammenligne Qualtrics’ sofistikerede måling og håndtering af oplevelser med f.eks. gængse spørgeskemaværktøjer.

Experience Management er et område der får mere og mere opmærksomhed som et vigtigt supplement til de data der traditionelt håndteres og analyseres i forretningssystemerne, dvs. de operationelle data (O-data = hvad der sker). Hvad Qualtrics bidrager med er oplevelsesdata (X-data = hvorfor det sker, X for eXperience) der er mere personlig og kvalitativ data direkte fra forskellige oplevelsessituationer hos eller med kunder, medarbejdere, produkter eller varemærker.

Henrik Cronebäck er ansvarlig for Qualtrics i de nordiske lande og er en stærk fortaler for at alle virksomheder og organisationer bør kunne forstå, hvordan de reelt bliver oplevet på forskellige områder. Henrik refererer bl.a. til en undersøgelse blandt administrerende direktører over hele verden, der blev bedt om at sætte tal på kundetilfredsheden i deres firma. Mens de administrerende direktører i gennemsnit oplyste, at 80% af deres kunder var tilfredse, viste en tilsvarende undersøgelse blandt kunderne, at det i gennemsnit reelt kun var 8% af kunderne som var tilfredse. Altså en massiv oplevelseskløft som kan have store konsekvenser fremadrettet.

Vi har talt Henrik Cronebäck efter hans præsentation på CX (Customer Experience) Roadshow i Stockholm, hvor han bl.a. trendspottede og fortalte om, hvordan Qualtrics og SAP supplerer hinanden.

Hvad er nyt med O-data og X-data?

- O-data og X-data er en god måde at beskrive forskellen på forskellige datatyper og forklare, hvor vigtigt det er for virksomhedernes konkurrenceevne at få adgang til helt nye indsigter ved at erhverve sig viden om, hvordan man bliver oplevet og derefter analyserer O-data og X-data sammen. Det nye er, at det i dag er teknisk muligt at analysere ekstremt store mængder data, og at oplevelsen er langt mere afgørende end før.

- Der er en klar oplevelseskløft hos de fleste virksomheder og organisationer. I dag bruges ca. 80% af dataanalyserne på virksomhedens interne data (O-data), men man burde nok i stedet afsætte 80% til at måle og analysere, hvordan man bliver oplevet af kunder, medarbejdere og andre involverede i økosystemet (X-data). Og så selvfølgelig følge op og forbedre, der hvor der er udfordringer eller mangler.

Hvordan passer Qualtrics ind i SAPs løsningsportefølje?

- Med operationelle data fra SAP-forretningssystemerne kan man finde ud af, hvad der sker i virksomheden og med oplevelsesdata fra Qualtrics, hvorfor det sker. Jeg ser Qualtrics som den nye røde tråd i hele SAPs portefølje. Med Qualtrics kan du få detaljerede svar på, hvordan folk opfatter både varemærker, produkter, tjenester og kontaktrelationer med en virksomhed.

- Det kan også handle om dine egne medarbejdere og så integrerer vi Qualtrics med SAP SuccessFactors - eller med SAP Concur, hvis det handler om medarbejdernes forretningsrejser. Det kan dreje sig om oplevelser under hele kunderejsen, og så er Qualtrics en del af SAP Customer Experience-forretningsløsningerne. Det kunne også være leverandøroplevelser inden for SAPs indkøbsløsninger eller hvordan de forskellige led i værdikæden oplever f.eks. kvaliteten af varerne eller tjenesteydelserne. Vi bliver også en del af det stadig mere digitaliserede og samarbejdende økosystem, der håndterer alt fra idé til levering. Vi er kun i starten af integrationen med SAP, og der er et væld af meget interessante anvendelsesmuligheder, som jeg ser det!

- Vi ved, at 80% af forbrugerne er parate til at ændre varemærke, hvis de har en dårlig oplevelse. Vi ved også, at flere og flere mennesker skifter hurtigere mening, så Experience Management er et område, der vil blive vigtigere og vigtigere for virksomhederne både internt og eksternt.

Hvad synes du om det nuværende oplevelsesniveau i digitale kanaler?

- Det er lidt ærgerligt, at vi stadig bare måler om og hvor en bruger klikker på en webside. Når vi bygger digitale marketing- og salgskampagner, skal vi i stedet gå videre og bruge forskellige metoder på forskellige tidspunkter for at indfange, hvad kunderne virkelig mener om det de møder.

Hvordan kan X-data være nyttigt for HR-afdelingen?-

-I dag har mange virksomheder lange medarbejderundersøgelser en gang om året. I stedet for at bare køre på med 50 spørgsmål på én gang, så vælg 15-20 strategiske spørgsmål ud og indsaml løbende oplysninger om, hvad medarbejderne synes om deres oplevelser som medarbejder, fra deres første dag til de forlader virksomheden - hver dag hele året rundt.

- Vi har set svarfrekvenser på 72%, når du i stedet har mere dialog med medarbejdere, stiller relevante spørgsmål til dem og giver plads til personlig feedback.

Er folk ikke virkelig trætte af at blive spurgt konstant om hvad de synes om alt muligt?

-Det er nok en rigtig observation, når det kommer til standardiserede og lukkede spørgeskemaundersøgelser, som du finder irrelevant. Men lysten til at besvare spørgsmål øges enormt, hvis man undgår masseanmodninger og i stedet giver mulighed for, kort tid efter oplevelsen, at give feedback om involverende og engagerende områder.

Hvordan kommer jeg i gang med at få styr på oplevelser?

- Mit første råd er enkelt: start småt og voks så gradvist. Vælg et internt projekt, som du kan starte med, og identificer en medarbejder i organisationen, der er passioneret omkring at forbedre oplevelsen i det pågældende område. Så vil du også kunne engagere dine egne medarbejdere på et tidligt tidspunkt.

- Det er også vigtigt at skabe engagement på folks egne vilkår og i de kanaler, som de ønsker at bruge. Her får du de oplysninger, der er nødvendige til din dataanalyse og til planlægningen af, hvad der skal forbedres.

Om Qualtrics

Qualtrics er teknologiplatformen som virksomheder bruger til at indsamle, styre og reagere på oplevelsesdata, også kaldet X-data™ (X for eXperience). Qualtrics XM Platformen™ er en løsning som arbejdsgrupper, afdelinger og hele organisationer anvender til at styre virksomhedens 4 kerneoplevelser – kunde, produkt, medarbejder og varemærke – på én platform. Over 10.000 virksomheder globalt, inkl. mere end 75% af Fortune 100 og 99 af top 100 amerikanske handelsskoler anvender Qualtrics til konstant at kunne udvikle produkter folk elsker, få mere loyale kunder, skabe en fænomenal medarbejderkultur og opbygge ikoniske varemærker. Siden 23. januar 2019 er Qualtrics en del af SAP SE (NYSE: SAP). Experience Management er kommet for at blive! For mere information og en gratis konto, besøg venligst www.qualtrics.com