Luottolista-lehti: Muotoilu parantaa palvelua

Luottolista-lehden artikkelin mukaan muotoilualan yritysten liikevaihto ylittää Suomessa jo selvästi menestyvän peliteollisuuden. Alalla tyypillisiä ovat kovat tavoitteet. Diagonalin visio on parissa vuodessa olla merkityksellisin globaali toimija, luovan alan halutuin työnantaja ja malliesimerkki kannattavasta suomalaisesta kasvuyrityksestä.

Muotoilualan yrityksiä on ensimmäistä kertaa tutkittu laajasti Teollisuustaiteen Liitto Ornamon suhdanne- ja toimialaraportissa. Alan suomalaisyritysten liikevaihto nousee 3,4 miljardiin euroon, kun esimerkiksi peliteollisuudessa päästiin viime vuonna noin kahteen miljardiin, josta puolet oli Supercellin yrityskaupan osuutta.
Muotoiluklusterissa lasketaan toimivan liki 7 000 yritystä, joissa työskentelee 9 600 ammattilaista. Muotoiluala on kuitenkin hyvin pienyritysvaltaista, sillä kolme neljäsosaa yrityksistä työllistää vähemmän kuin kaksi henkilöä, jotka ovat usein yksinyrittäjiä tai osa- ja sivutoimisia. Kaikkiaan alalla arvioidaan työskentelevän 22 100 henkilöä. Vastaava luku peliteollisuudessa on vain 2 200. Yli puolet päätoimisista muotoilualan yrittäjistä työskentelee yrityksissä, joiden liikevaihto nousee korkeintaan 50 000 euroon. Ala kasvoi vuosina 2010-11 keskimäärin 6-7 prosenttia, mutta vuonna 2012 vauhti hidastui alle prosenttiin. Ornamon kyselyn mukaan muotoilualan yritykset ovat kuitenkin kasvuhakuisempia kuin pk-yritykset yleensä. Mahdollisuuksien mukaan kasvavia oli muotoiluyrityksistä 57 prosenttia, kun pk-yrityksissä niitä oli vain 38 prosenttia.

- Kasvu on aina yhteydessä innovatiivisuuteen. Tutkimusten mukaan Suomessa on kehittyneiden kansantalouksien joukossa keskiarvoa vähemmän innovatiivista yritystoimintaa, joka on yksi muotoilualan vahvuuksista, tähdentää Ornamon toiminnanjohtaja Salla Heinänen.

Muita pääasiallisia kasvukeinoja ovat toiminnan laajentaminen uusille markkina-alueille ja tuotevalikoiman kasvattaminen. Heinäsen mukaan monet myös luottavat markkinoinnin ja myynnin edistämiseen.

Palvelumuotoilusta lisäarvoa asiakkaille

Osaamisintensiivisillä liike-elämän palvelualoilla eli KIBS-palveluissa (Knowledge Intensive Business Service) toimivat muotoilualan yritykset poikkeavat toimialaryhmän muista yrityksistä. Niillä ei ole tuotannollista toimintaa, vaan ne ovat puhtaasti palveluntuottajia. KIBS-yritykset myyvät suunnitteluosaamista: palvelumuotoilua, teollista muotoilua ja sisustusarkkitehtuurin palveluja asiakasyrityksille. Toimistot ovat muotoilun palveluyritysten joukossa poikkeuksellisen isoja. Valtaosa designistä tehdään suurissa ja keskisuurissa yrityksissä, mutta se pitkälti kasvotonta ja teknologialähtöistä. Pk-yrityksistä vain viidennes panostaa muotoiluun, 60-70 prosenttia ei ole sitä käyttänyt. Palvelumuotoilu perustuu siihen oivallukseen, että monet markkinoilla myytävät palvelut sisältävät teknistä ja kaupallista osaamista, jotka eivät ole käyttäjäystävällisiä. Insinöörit ja markkinointigurut eivät ole kiinnittäneet riittävästi huomiota tai testanneet asiakkaan palvelusta saamaa käyttökokemusta. Tähän markkinarakoon perustettiin mm. palvelumuotoilutoimisto Diagonal Mental Strucure Oy vuonna 2009. Helsinkiläisyritys päätti haastaa perinteisen liiketoiminnan kehittämisen asiakaskeskeisellä lähestymistavalla ja muotoilun menetelmillä suunnitellen vuorovaikutuksellisia palveluympäristöjä. Diagonalissa kehkeytyi kuitenkin kaksi eriluonteista liiketoimintaa, joista alihankintaa sisältävät tuotanto jätettiin ajan mittaan pois. Tänä vuonna yritys on budjetoinut 1,6 miljoonan euron liikevaihdon 18 ammattilaisella. Suomalaisten palvelumuotoilutoimistojen joukossa Diagonal on toiseksi suurin.

- Noin 60 pinnaa liikevaihdostamme teemme yksityiselle ja 40 julkiselle sektorille, Diagonalin toimitusjohtaja Jaakko Wäänänen heittää lonkalta.

Palkintosadetta uusista konsepteista

Ennen suunniteltua kansainvälistymistä Diagonal on hankkinut kotimaassa vankkoja näyttöjä osaamisestaan. Alkuvuonna 2014 yritys voitti markkinointialan Vuoden Huiput -kilpailussa Kultahuipun palvelumuotoilun sarjassa. Asiakkaana oli YTA Yhteisöapteekit Oy, joka on Suomen suurin yksityisten apteekkien ketju yli sadalla myymälällään. Pilottimyymälä rakennettiin Helsingissä Ympyrätaloon.

- Ihmisten apteekki on ansiokas esimerkki kokonaisvaltaisesta palvelumuotoilusta. Hankkeessa syvällisen asiakasymmärryksen pohjalta on luotu kokonaan uusia palvelusisältöjä sekä näitä tukeva tilaratkaisu. Konsepti tarjoaa asiakkaille lääkemyynnin ympärille rakentuneen apteekkipalvelun sijaan kattavaa terveyden ja hyvinvoinnin palvelukokonaisuutta, tuomaristo kiitteli.

Jaakko Wäänäsen mukaan uudenlaisen palveluratkaisuun päädyttiin, kun käytännössä lääkkeiden katteet ovat supistuneet olemattomiin ja lisäksi on mahdollista, että paljon reseptittömiä tuotteita tulee siirtymään markettien kassoille. Nyt palveluympäristö muistuttaa hyvinvoinnin keidasta. Apteekissa on ainakin sata erilaista terveyteen liittyvää palvelua kunnon mittauksesta jalkahoitoihin. Kiireisille asiakkaille on oma kassa ja sosiaalista kontaktia haluaville vanhuksille omansa. Diagonal on myös pokannut Suomen ensimmäisen Service Design Achievement of the Year –palkinnon Aalto-yliopiston järjestämässä gaalassa. Tamperelaislähtöiselle Fimlab Laboratorioille toteutetussa tila- ja palvelukonseptissa uudistettiin perinteiset laboratoriopalvelut asiakkaan näkökulmasta yhdistämällä uudella tavalla palvelumuotoilun ja sisustusarkkitehtuurin menetelmiä. Hankkeen lähtökohtana oli parantaa laboratorioasioinnin sujuvuutta, miellyttävyyttä ja toimivuutta.

- Suunnittelussa osallistimme Fimlabin henkilökuntaa ja asiakkaita. Ensimmäinen uuden konseptin mukainen laboratorio sijaitsee Virroilla, ja konsepti jalkautetaan myös muihinkin ketjun toimipisteisiin. Olemme myös olleet suunnittelemassa Helsingin Yliopiston täysin uudenlaista pääkirjastoa Kaisa-talossa, Wäänänen kertoo kotimaan referensseistä.

Globaaliksi Tekesin avulla

Diagonalilla on vahva kansainvälistymisvisio, sillä Suomi on kasvun kannalta rajallinen markkina. Käynnissä olevassa Tekes-projektissa palvelumuotoilutoimisto tavoittelee kansainvälistä bisnestä. - Emme lähde asiantuntija- tai konsulttitoimistona muiden perään, vaan haemme vähän innovatiivisempaa mallia, jolla meidän osaamistamme ja struktuuriamme voidaan skaalata maailmalle, linjaa toimitusjohtaja Jaakko Wäänänen. Vielä ei Diagonalilla ole muita konkreettisia näyttöjä ulkomaan projekteista kuin eräälle suomalaiselle toimeksiantajalle tehty case Lontoossa. Sen onnistumisen seurauksena viime syksystä lähtien palvelumuotoilutoimisto on aktiivisesti kartoittanut erilaisia kansainvälistymisen vaihtoehtoja.

- Olemme haistelleet arkea Kiinassa ensimmäisessä teollisen muotoilun kansainvälisillä messuilla ja Intiassa Team Finlandin järjestämässä vienninedistämisseminaarissa. Lisäksi olemme osallistuneet alan tapahtumiin Englannissa ja pohjoismaissa, jossa on hyvää liikehdintää.

Kansainvälistymisponnistelut tuntuvat ajankohtaisilta juuri nyt, sillä Forrester Researchin ensimmäisessä globaalissa palvelumuotoiluraportissa Diagonal noteerattiin 30 suurimman joukkoon maailmassa. Mukana oli noin sata muuta toimijaa.

- Toivottavasti olemme jonkun vuoden päästä yksi maailman tunnetuimmista palviliiketoiminnan toimistoista, jolla on kolminumeroinen määrä ihmisiä töissä. Tällöin vaikutamme eri maissa ja mantereilla, visioi Diagonalin toimitusjohtaja Jaakko Wäänänen.

Teksti: Markku Niiniluoto Kuva: Risto Laine

Luottolista-lehti 10/2014