Brändin täytyy uskaltaa valita puolensa

Menestyviä brändejä rakennetaan näkemyksellä ja rohkeudella. Brändin täytyy uskaltaa valita puolensa ja ylpeänä kamppailla edustamiensa asioiden puolesta. Keskitien hiljaiset kulkijat eivät ole markkinoinnissa voittajia.

Kirjoitin huhtikuussa Markkinointi&Mainonta-lehteen blogitekstin otsikolla ”Tällaista vääryyttä ei saa Suomessa tapahtua”. Tekstissäni tartuin rasismiin ja sen vaikutuksiin markkinoinnin tekemisessä suomalaisissa yrityksissä.

Maahanmuuttokriisin myötä kiristynyt ilmapiiri alkoi keväällä entistä voimakkaammin vaikuttamaan myös omaan työarkeeni mainostoimisto Ida Framin osakkaana ja toimitusjohtajana. Jouduimme esimerkiksi asiakkaamme kanssa pohtimaan, voidaanko TV-mainoksessa käyttää muuta kuin kantasuomalaista esiintyjää. Tällaista vääryyttä ei saa Suomessa tapahtua.

Tämän kirjoitukseni tuloksena kirjoitan nyt tätä blogitekstiä. Lisäksi pääsen esittämään puheenvuoron FIBSin monimuotoisuusverkoston vuosiseminaarissa. Kiitän FIBSiä ja kaikkia tulevan seminaarin osallistujia tästä kunniasta.

Mikä on oikein ja mikä väärin?

FIBSin verkkosivustolla kuvataan yritysvastuun osa-alueita ja teemoja seuraavasti:
Yritysten kannattaa myös seurata tarkasti yhteiskunnan muuttuvia käsityksiä oikeasta ja väärästä sekä yritysten roolista yhteiskunnassa pystyäkseen reagoimaan muutoksiin ajoissa ja kehittämään toimintaansa sidosryhmien toivomaan suuntaan.

Kun rasismiin tai yleisemmin suvaitsevaisuuteen liittyviä teemoja tarkastellaan tätä määritelmää vasten, ajaudutaan yrityksissä helposti vaikeuksiin. Onko meillä Suomessa enää yhteistä ja jaettua käsitystä siitä, mikä on oikein ja mikä väärin? Ja jos kansaa yhdistävää käsitystä ei ole, kenelle yrityksen pitäisi viestinsä kohdistaa?

Puu ja kuori

Osakeyhtiölain mukaan yhtiön toiminnan tarkoituksena on tuottaa voittoa osakkeenomistajille. Toisaalta FIBS kertoo verkkosivustollaan, että vastuullinen yritys maksimoi toimintansa positiiviset vaikutukset muillekin kuin osakkeenomistajille. Nämä tehtävät eivät kuitenkaan aina lyö kättä keskenään.

Tehdään hypoteesi, että tietynvärinen ihminen mainoksessa tuottaa parempia tuloksia. Pitäisikö yrityksen silti käyttää eriväristä ihmistä, koska se olisi vastuullisuuden näkökulmasta tarkasteltuna oikein? Tai pitäisikö yrityksen tehdä viestinnässään kannanottoja suvaitsevaisuuden puolesta, vaikka se johtaisi yrityksen toimipisteiden ikkunoiden töhrimiseen ja joidenkin asiakkaiden asiakassuhteen päättymiseen?

Katse eteenpäin

Koska tehtäväni työelämässä on auttaa suomalaisia yrityksiä menestymään paremmin, on tarkastelukulmani näihin kysymyksiin kaupallisen pragmaattinen. Tehdään niitä asioita, jotka johtavat parhaisiin tuloksiin lyhyellä, mutta etenkin pitkällä aikavälillä. Tämä tietysti Suomen lakien puitteissa.

Mielestäni yrityksien täytyy uskaltaa katsoa eteenpäin. Uskon Suomen olevan menossa kohti jatkuvasti avoimempaa, suvaitsevampaa ja globaalimpaa tulevaisuutta. Siinä tulevaisuudessa ei voi pärjätä käpertymällä vanhoihin poteroihin. Ne yritykset jotka hyväksyvät tämän, ovat kaupallisesta(kin) näkökulmasta arvioituna velvoitettuja tekemään päätöksiä, joissa TV-mainoksen esiintyjien valitseminen ei katso ihonväriä.

Vahva brändi osallistuu ja ottaa kantaa

Mediatoimisto Caratin Dan Rönnqvist kirjoittaa blogissaan, kuinka kuluttajat haluavat brändien ottavan kantaa. Caratin koostaman trendiraportin mukaan brändien täytyisi osallistua elämään sellaisena kuin ihmiset sen kokevat.

Olen samaa mieltä. Menestyviä brändejä rakennetaan näkemyksellä ja rohkeudella. Brändin täytyy uskaltaa valita puolensa ja ylpeänä kamppailla edustamiensa asioiden puolesta. Vaikka se ei kaikkia miellyttäisikään. Erottautuminen on brändeille elinehto ja keskitien hiljaiset kulkijat eivät ole markkinoinnissa voittajia.

PANU LAAKSONEN
Toimitusjohtaja, Mainostoimisto Ida Fram
panu.laaksonen@idafram.fi

Blogi on osa FIBSin Työpaikkojen vaietut puheenaiheet –juttusarjaa. Lue myös muut kirjoitukset:

Viiden päivän työviikko roskakoriin?

Työpaikoilla vaietaan vielä monesta – miten piste piilottelulle?

How to build awareness around LGBT at the workplace