Viestintä tehoaa vaivoin, vastuullisuus hitaasti

Kuva Olli Häkämies

Kahdenkymmenen vuoden kokemus viestinnän tutkimuksesta, mediasta ja organisaatioviestinnästä on vahvistanut minulle edesmenneen professori Osmo A. Wiion lain ja viisauden: viestintä epäonnistuu aina paitsi sattumalta. Tämä on itse asiassa välttämätöntä: aivomme eivät pysty käsittelemään kuin murto-osan saamastamme informaatiotsunamista puhumattakaan siitä, että muuttaisimme käyttäytymistämme keskenään ristiriitaisten viestien perusteella.

Ammatillisesti aika on kuitenkin suotuisaa. Sisäiset asiakkaani sekä oikeastaan kaikki sidosryhmät korostavat kaikessa toiminnassaan ja keskusteluissaan, kuinka tärkeää viestintä on ja miten viestinnän ammattilaiset tulee ottaa mukaan kaiken toiminnan suunnitteluun varhaisessa vaiheessa. On hassua, että viestinnän ammattilaisena huomaan suhtautuvani pessimistisesti viestinnän tehoon ja ampumaan alas rohkeita suunnitelmia esitteistä, nettisivuista, sosiaalisesta mediasta tai erilaisista tilaisuuksista. Mistä moinen kyynisyys?

Jos minä kerron sinulle FIBS-blogin lukija, että A on B, ja olet aiemmin ollut samaa mieltä, vahvistan edelleen sinun kantaasi asiasta. Jos väitän, että A on C, niin en vakuuta sinua vaan heikennän jatkossa mahdollisuuksiani vaikuttaa sinuun muissakaan asioissa. Jos toistan sinulle riittävän usein jotain, josta olet kanssani samaa mieltä tai jos ennusteeni tulevasta toteutuu riittävän usein (ja sinä huomaat sen), niin saatan jatkossa onnistua ”myymään” sinulle uuden ajatuksen. Tätä voisi kutsua uskottavuudeksi tai luottamukseksi. Yritys- tai organisaatiomaailmassa puhuttaisiin maineesta.

Leikitään ajatuksella, että yrityksesi on juuri toiminut vastuullisesti: olette pienentäneet prosessinne hiilijalanjälkeä, tukeneet koulutushanketta kehitysmaassa tai taanneet paremmat työolot työntekijöillenne. Odotat tästä innostuneena viestintäosaston tekevän hienon kampanjan, jolla yrityksenne myynti lähtee kasvuun tai pääset paistattelemaan julkisuudessa yritysvastuullisena toimijana. Sen sijaan saat vastaasi kaltaiseni kyynistyneen viestintä- tai markkinointijohtajan, joka alkaa mussuttaa jotain kohderyhmistä, ydinviesteistä, kanavista ja mediaympäristön muutoksesta, jossa toimittajilla ei ole enää aikaa eikä asiantuntemusta raportoida sinua kiinnostavasta asiasta.

Täytyy myöntää, etten kauheasti usko epäitsekkäästi toimivaan kuluttajaan, joka tekee aina kestävän kehityksen mukaisia valintoja. Näitä kuluttajia voi kutsua LOHAS-ryhmäksi, Lifestyle of Health and Sustainability. Noin joka kymmenes suomalainen on aktiivinen LOHAS-kuluttaja ja ryhmä on kasvussa. Todennäköinen harhamme on siinä, että FIBS-blogin lukijan tuttavapiirissä tämä ryhmä on ylikorostunut – ehkä olet itsekin LOHAS. Helposti ajattelemme, että oma kapea viiteryhmämme olisi edustava otos kansasta tai kuluttajista kun suurimman liikehdinnän ja huomion saavat kuitenkin halpuutus-tyyppiset yksinkertaiset yhteen valintatekijään (hinta) perustuvat toimet. Usean maailman arvokkaimman brändin työkalupakista löytyy epäilyttävää verosuunnittelua tai jatkuvaa työntekijöiden oikeuksien polkemista. Väärin se on, mutta liikevaihto kasvaa ja tulos kohenee.

Ei kannata masentua tai vaipua epätoivoon, sillä olot maailmassa kehittyvät koko ajan pääosin parempaan suuntaan. Tarvitaan hyvää sääntelyä ohjaamaan yrityksiä toimimaan oikein, suuntaamaan investointeja kestäviin ratkaisuihin ja kuluttajia tekemään vaivatta kestäviä valintoja. Kutsutaan tätä kestävyysputkeksi. Yritystoiminta ohjataan tähän putkeen, ja yrityksen maine sekä kuluttajan omat preferenssit ratkaisevat valinnat putken sisällä. Jos putki on väärässä paikassa tai liian leveä, kuten nykyisin, moni asiakas päätyy tekemään kestävyyden kannalta vääriä valintoja.

Kannattaako yritysten vain odottaa kestävyysputken valmistumista? Ei. Fiksut ennakoivat toimintaympäristön muutoksen, rakentavat pysyvillä toimilla luottamusta sekä mainetta ja pitkäjänteisesti viestivät asiakkailleen valitsemaan oikein. Tämä on pitkä tie, mutta johtaa tulokseen. Odotellessa tulee pieniä erävoittoja ja hyvä mieli siitä, että on edelläkävijänä mukana tekemässä parempaa maailmaa.

JUSSI SALMI
Kirjoittaja on ympäristöministeriön viestintäjohtaja ja Ympäristö-lehden päätoimittaja