Kivenkova kivijalka kampittaa verkkokauppaa

IBM:n 5in5 ennustus maalaa kuvan tulevaisuuden kivijalkakaupasta, joka tulee voittamaan verkkokaupan seuraavan viiden vuoden sisällä. Perusteluina tälle kehityskaarelle pidetään fyysisten kauppapaikkojen luomaa uskottavuutta ja läheisyyden tuntua asiakaskokemuksessa, jota ei pystytä toistamaan samankaltaisena pelkästään verkon kautta tuotteita tai palveluita myytäessä. IBM ennustaa, että seuraavan viiden vuoden aikana muun muassa Watson–teknologian tyyppisten ja muiden oppimiseen perustuvien järjestelmien kehittyminen tulee muuttamaan fyysistä kaupankäyntikokemusta kivijalkakaupoissa radikaalisti.

Vision mukaan uudenlainen asiointikokemus tekee kivijalkakauppiaista entistä parempia asiakaspalvelijoita kulutustottumuksiaan ja -kanaviaan alati muuttaville kuluttajille. Tämä tulee näkymään kivijalkakaupoissa entistä parempana asiakasdialogina ja verkkokaupan erityispiirteiden muuttumisena kivijalkakaupasta saataviksi peruspalveluiksi. Tällaisia palveluita ovat muun muassa mobiilisaittien optimointi kivijalkakauppaa tukemaan sekä lokaatioon perustuvat teknologiat, joilla asiakas tunnistetaan ja häntä pystytään tehokkaammin ohjaamaan kaupantekohetkellä. Näillä toimenpiteillä käyttötavarakaupan ”peikkona” pidetty showrooming –ilmiö on jo nyt pystytty valjastamaan kivijalkakauppaa tukevaksi toiminnoksi.

Ostavan asiakkaan näkökulmasta kivijalkakaupan asiointikokemuksen muuttuminen on tietysti hyvä asia. Viimeisen viiden vuoden aikana teknologian kehitys on ollut huimaa ja uusia innovaatioita on otettu käyttöön lähinnä puhtaiden verkkokauppiaiden toimesta. Vasta aivan hiljattain ollaan myös Suomessa alettu selvästi investoimaan kivijalkakaupan puolella älykkäisiin asiakaskokemusta parantaviin teknologioihin asiakaskeskeisen markkinoinnin ja logistiikan tehostamiseksi analytiikan keinoilla. Mielenkiintoinen liike tällä rintamalla on myös markkinointitoimistojen loikat digimaailmaan tukemaan kivijalkakaupan murrosta.

Uudet toiminnallisuudet tuovat investointitarpeen ketterille ja joustaville taustajärjestelmille perinteisten kaupan järjestelmien rinnalle. Seuraava askel voisi olla maailmalla jo laajasti käytössä olevat ratkaisut, joilla asiakkaalle tarjotaan suosituksia tuotetiedoista ja ajankohtaisista tarjouksista, oikeaan aikaan. Videossa esimerkki yhdestä sellaisesta, johon tutustuttiin New Yorkissa National Retail Federationin (NRF) vuosittaisessa konferenssissa.

On helppoa samaistua IBM:n visioimaan toiminta-ajatukseen kivijalkakaupan menestystekijöistä. Pitää kuitenkin muistaa, että ”kaupassa ei ole kyse siitä, onko ketju verkossa tai ei, vaan siitä onko ketjun liikeidea kunnossa”, kuten mm. tutkija Arhi Kivilahti blogissaan muistuttaa. Kautta aikojen kaupan alalla on menestytty parhaan liikepaikan, parhaan tarjonnan ja palvelun sekä toimivan logistiikan pohjalta. Nykypäivänä hyvin toimivalla kivijalkakaupalla on jo valtaosa näistä menestystekijöistä hallussaan. Uusien toiminnallisuuksien tuominen mukaan vastaamaan alati kovenevaa kilpailua on kiinni siitä, miten visio saadaan konretisoitua käytännöiksi. Keinoja kyllä löytyy.

Kirjoittaja:

Anssi Pakkanen

Asiakkuusjohtaja, IBM