Supermarkten moeten digitaal inspelen op klantvoorkeuren

Supermarkten wisten vroeger precies welke producten goed werden verkocht, ze wisten alleen niet aan wie. Klanten kwamen met lege karretjes binnen en gingen met volle tassen naar huis, en dat was het. Of het ene gezin nu cornflakes als ontbijt nam en het andere havermout was niet relevant. Zolang voorraden maar bijgehouden werden en de schappen konden worden bijgevuld.

Tegenwoordig is inzicht in het koopgedrag van klanten cruciaal voor supermarkten die voorop willen lopen in de hedendaagse digitale wereld. Door de mogelijkheden van data te gebruiken kunnen miljardenketens persoonlijke interactie met de consument aangaan. Zo kunnen die bedrijven een welkome rol vervullen in het leven van hun klanten.

Technologie verandert de voedingsindustrie
Andrew Brothers liep voorop bij deze digitale ommezwaai. Nadat hij eerder werkte voor de Britse supermarktketen Sainsbury, IBM en Whitbread, werd hij in 2015 Chief Information Officer (CIO) bij Albert Heijn. “Toen ik begon, werd technologie voornamelijk gebruikt voor het bestellen en de distributie van producten,” zegt Brothers. “Vandaag de dag ligt het accent op het begrijpen van klanten en op snelle, prettige en gemakkelijke dienstverlening aan die klanten. Het gaat niet meer alleen om distributie en afrekenen, maar om de hele customer journey.” Supermarkten heroriënteren zich op de gehele winkelbeleving. Van online bestellen en thuisbezorgen tot en met zelf-scannen en afrekenen bij het verlaten van de winkel. En technologische innovaties volgen elkaar de laatste jaren in een razend tempo op.

De kracht van data
Supermarkten over de hele wereld gebruiken data nu om hun klanten een betere winkelervaring te bieden – en om hun winstmarges te verhogen. “Data biedt ons belangrijke mogelijkheden,” stelt Brothers. “Of het nu gaat om kennis van de klant of optimalisatie van de keten, je moet je data-analyse goed op orde hebben; het is de enige manier om concurrentievoordeel te behalen.”

Eén manier waarop Albert Heijn de kracht van data benut is middels de gepersonaliseerde aanbiedingen van de AH Bonuskaart. Klanten met deze kaart ontvangen per e-mail gepersonaliseerde aanbiedingen, afgestemd op hun aankoopgedrag. Hiervoor moeten klanten bepaalde persoonlijke gegevens opgeven zoals hun leeftijd en adres. Deze informatie wordt door Albert Heijn gebruikt om een databank op te bouwen en zo de klantpropositie te verbeteren. In deze tijd van digitale innovatie is data onbetwist de belangrijkste pijler geworden voor supermarktketens van alle soorten en maten.

‘Data zijn onze kroonjuwelen’
De beschikbaarheid van zulke enorme hoeveelheden persoonlijke gegevens gaat gepaard met de verantwoordelijkheid om die gegevens te beschermen tegen kwaadwillenden. “Data zijn onze kroonjuwelen, maar ook die van de consument,” aldus Brothers.

De Algemene verordening gegevensbescherming (GDPR) van de Europese Unie – die in mei 2018 in werking treedt – is bedoeld om burgers meer controle te geven over hun persoonlijke informatie. De nieuwe regels vormen een complete set van beschermingsregels voor EU-consumenten, en bedrijven passen hun werkwijze hier nu al op aan. Ondanks dergelijke initiatieven in Europa en elders is het volgens Brothers de verantwoordelijkheid van bedrijven om ervoor te zorgen dat ze zorgvuldig met klantgegevens omgaan. “Je zult moeten investeren in de veiligheid van je data,” zegt Brothers. “Je moet het echt bloedserieus nemen.”

De supermarkt van de toekomst
De supermarkt van de toekomst is in diverse opzichten al realiteit. Klanten kunnen hun boodschappen kiezen, bestellen en betalen zonder de deur uit te hoeven. Het wekelijkse boodschappen doen wordt voor velen een zaak van het verleden. Dit betekent echter niet dat supermarkten achterover kunnen leunen in hun digitale stoel. Veel partijen zetten stevig in op supply chain-upgrades, zodat elke winkel snel bevoorraad kan worden op basis van individuele behoeften.

Mobiel betalen is al enige jaren mogelijk, maar onderzoek laat zien dat het op korte termijn voor veel meer supermarktbezoekers gebruikt kan worden. Een rapport uit 2016 stelt dat het in 2020 om een omzet van meer dan 314 miljard dollar zou kunnen gaan. Daarnaast experimenteren sommige ketens met kassa-vrije winkels. Bij de Amazon Go-vestiging in Seattle bijvoorbeeld kunnen klanten de winkel verlaten zonder te betalen aan een kassa of zelfbedieningsterminal. Het winkelsysteem gebruikt honderden plafondcamera’s en elektronische sensoren om klanten te identificeren en hun productkeuze te volgen. Aankopen worden in rekening gebracht op de creditcard van de klant wanneer die de winkel verlaat.

Ook Albert Heijn gebruikt technologie om het leven van klanten makkelijker te maken. Deze zomer opent het concern zijn eerste kassa-loze ‘tap & go’-winkel in Amsterdam. Klanten kunnen hier hun artikelen betalen zonder een kassa te passeren. Na aanmelding via een app kunnen klanten een artikel kiezen, een elektronische schapkaart selecteren en de winkel weer uitgaan. Het geld wordt dan binnen 10 minuten automatisch van hun bankrekening afgeschreven.

Voor Brothers staat het vast dat toekomstige technologie vooral eenvoud moet bieden: “Als je ziet wat er nu al in China gebeurt, dan weet je dat het om de geïntegreerde mobiele ervaring gaat – daar moet je deel van uitmaken. De technologie moet het leven van de consument simpeler maken.”

Vind een technologiepartner die waarde toevoegt
IT-bedrijven met een stevige basis in de retail zijn schaars, maar diegene die de voedingsindustrie goed kennen, kunnen een waardevolle bondgenoot zijn. Albert Heijn heeft het afgelopen jaar samengewerkt met Tata Consultancy Services. “Het is een nieuwe partnership,” zegt Brothers, “maar de relatie ontwikkelt zich snel en heel goed. We hebben om verschillende redenen voor TCS gekozen, maar de belangrijkste is hun kennis van de retailmarkt – ze werken met vrijwel alle grote retailers over de hele wereld. TCS weet hoe belangrijk het is om over de juiste technologie te beschikken om het op te nemen tegen de heftige concurrentie van zowel de gevestigde orde als nieuwe retailers.”