Sannheten om søkemotoroptimalisering (SEO)

Neste år vil det være 20 år siden jeg begynte å jobbe med SEO og jubileet har utløst en nostalgi for de gode gamle dager med de ti blå linkene, studering av algoritmer og rusen av å oppnå topp-rangering. I starten var mine klienter ofte små og mellomstore bedrifter, og jeg pleide å nyte følelsen av tilfredshet som jeg fikk av å gi ”den lille fyren” en hjelpende hånd oppover søkeresultatene.

Jeg var en av de få lederne på den tiden som kom fra en markedsføring bakgrunn. De fleste av mine kolleger var utviklere eller minst tekniske Webmasters. Jeg kan ikke med hånden på hjertet si at mine klienter alltid har hatt det beste eller det mest relevante innholdet. Men med litt coaching og det å velge å konsentrere seg om spesifikke områder, er jeg fornøyd med å kunne si at vi gamed the system for de rette grunnene. Som markedsfører visste jeg at det var viktig å tenke på selve personen som utførte søket, både for å forstå brukerens behov og for å nå klare forretningsmessige mål. Kanskje målet for noen av klientene var kun å oppnå topp-rangering, men målet mitt var å gi de mest verdifulle løsningene.

Grunnet søkemotorbegrensninger og viljen til andre for å utnytte dette, ble det viktig å omfavne både de tekniske utfordringene og for å sikre at alt var på linje med brukeropplevelse og klare forretningsmessige mål.

Ankomsten av Google AdWords resulterte i at mange av mine med-markedsførere ville legge den tekniske biten av SEO bak seg og heller fokusere på målrettede søk for reklamekampanjer. Fordelene var åpenbare. Det var lett å både selge og levere på skalaen. Resultatene var tilgjengelige i sann-tid, og avkastningen på annonseutgiftene var lette å beregne. Det virket som dette tilfredsstilte mange i markedsføring-samfunnet, men jeg har aldri mistet min lidenskap for de ”Organic” søkeresultatene. Disse resultatene hadde en høyere tillit og dermed en bedre klikkfrekvens, det var flere måter å pakke innhold på og hvis det ble gjort riktig førte det igjen til en høyere avkastning på investeringen.

Søkemotorer har utviklet seg betydelig i løpet av de siste årene, der det hele tiden blir jobbet for å oppnå bedre relevans på søkeresultatene, samtidig som man vil minimere virkningen av negative SEO-teknikker. Søkemotorenes algoritme-oppdateringer inneholder nå straffe-filtre som er utviklet for å slå til uten forvarsel, og vippe risiko / belønning i favør til den som best følger ”best practice” retningslinjene. Av denne grunn har vi hatt utallige artikler med tittelen "SEO er død", som erklærer at dagene der optimalisering av innhold fører til toppen av søkemotorene, nå er over. Ikke bare viser et slikt utsagn at man ikke klarer å forstå bransjen sin selv-utviklende natur, det minimerer også betydningen av hva teknisk optimalisering kan gjøre.

Behovet for raskt, stabilt og optimalisert innhold for alle skjermstørrelser som igjen er merket opp og levert via skybaserte datafeeder gjør teknisk optimalisering viktigere enn noen gang. Særlig ettersom vi beveger oss stadig nærmere en Digital Personal Assistant.

Entity-søk signaliserte en dreining fra søkeord-basert sortering til en tema-basert sortering, der forståelse av forholdet mellom mennesker, steder og ting var det som var viktig. Denne overgangen reflekterer den økende betydningen av å skape brukersentrerte løsninger. Vi optimaliserer ikke lenger for søkemotorer vi optimaliserer for brukerne og sikrer at søkemotorene er utstyrt med de signalene de trenger for å belønne dette. Når søkemotorer blir flinkere til å forstå relasjonene i emnebaserte økosystemer vil innholds-markedsføringen forbedres og evnen til å ”game the system” reduseres.

Selvfølgelig skapte ikke søkemotorene disse endringene utelukkende for å redusere mengden av lav kvalitet på innholdet i indeksen sin. Endringene ble i stor grad forårsaket av økningen i søk via mobile enheter. Som et resultat ble personlig tilpasning, sted, kontekst og erfaring med flere skjermstørrelser, de nye målene for søkemotorer og SEOer. Det er langt fra perfekt, og det er ikke vanskelig å finne mange eksempler på innhold som rangerer høyt selv om de bruker SEO teknikker av den ”gamle skolen”, men intensjonen er klar.

Søkemotoroptimalisering handler om å forbedre brukeropplevelsen. Så hva med selve innholdet? SEO pleide å handle om nettsteder og innholdet på disse. I økende grad blir innhold konsumert utenfor den egentlige nettsiden, samtidig som de måtene brukerne når kilden på blir stadig oppdelt. Sosiale medier, blogger, apps, nettbutikker som Amazon, video- og podcaster er alle med å ta sin andel av søkemarkedet. Av denne grunn må søkemotorene lete videre og dypere enn noen gang før. Med så mange faktorer kombinert som påvirker søkemotorsynligheten er det tid for at SEO jobb-tittelen også oppdateres til å reflektere dette. Min personlige mening er at Search EXPERIENCE Optimization (SEO) er en mer presis måte å beskrive den tjenesten vi tilbyr nå i dag.

Om forfatteren

Matthew J. Robinson

Matthew har svært lang erfaring innen digital strategi og er av de fremste i landet på å bruke søkbar informasjon for å styrke kundene sine merkevarer og kjennskap i sine markedssegmenter. Hans spesialitet er å organisere og designe informasjonsstrukturer og ved hjelp av ny teknologi oppnå de best mulige resultater innen feltet.