Færre satser på content marketing

Det viser overraskende tall fra USA i den årlige trendundersøkelsen B2B Content Marketing, som ble lagt frem 1. oktober.

Dette er interessante funn fra et mer modent content marketing-marked enn det norske. Går det med markedet for innholdsmarkedsføring som det gjør med eplene om høsten? Faller det når det modner? Vi tror ikke det, og det gjør ikke Content Marketing Institute (CMI), som er en av aktørene bak trendundersøkelsen, heller.

Tall og god tro

Undersøkelsen B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends gjennomføres hvert år i USA. Mens hele 93 prosent av de spurte bedriftene i fjorårets undersøkelse oppga at de driver med innholdsmarkedsføring, var det bare 86 prosent som sa at de fortsatt gjør det i år.

Det betyr ikke nødvendigvis at amerikanske markedsførere har mindre tro på innholdsmarkedsføring  enn før. Det behøver ikke en gang betyr at de har endret markedsføringen sin. CMI tolker tallene som at et modnere marked i USA snarere har endret oppfatning om hva content marketing er. De innser at det ikke blir innholdsmarkedsføring av mye av innholdet de lager. Det ble det ikke i fjor heller, men da trodde de at det ble det.

Definisjonene i undersøkelsen

Oversatt til norsk var definisjonen på innholdsmarkedsføring i fjorårets undersøkelse som følger:

”Utvikling og distribusjon av informativt eller fengslende innhold i flere kanaler for å tiltrekke seg eller holde på kunder.”

I år var definisjonen endret til:

”… en strategisk tilnærming til markedsføring som fokuserer på å skape og distribuere relevant innhold jevnlig, for å tiltrekke seg og holde på en klart definert målgruppe – og i siste instans motivere ønsket kundeadferd.”

Innholdsmarkedsføring er strategisk, det pågår og bygger seg opp over tid, i mange og mange typer formater og kanaler. Mange av de spurte i undersøkelsen innså nok at de ikke jobber helt slik. Innholdsmarkedsføring handler ikke først og fremst om enkeltinnrykk av ”advertorials” i avisene (annonser som har et redaksjonelt uttrykk merket ”Annonse”), selv om det ofte fremstilles slik i norske medier. Det handler om mye mer.

Norske mediers definisjon

For de fleste handler innholdsmarkedsføring aller mest om å bygge godt innhold over tid i egne kanaler, og altså ikke i de tradisjonelle mediene i det hele tatt! Dette snakker norske medier lite om. Den rådende definisjonen av content marketing i norske medier synes å være nettopp slike ”redaksjonelle” annonser: advertorials. Og bare det. Kanskje er ikke det så rart? Mediedebatten viser vel at norsk mediebransje har et hat–elsk-forhold til fenomenet innholdsmarkedsføring. Den delen av det som er økonomisk interessant for mediehusene, er etisk betenkelig for journalistikken. Og for økonomisk hardt prøvede avishus er det neppe gode nyheter at den viktigste innholdsmarkedsføringen foregår i andre kanaler. Så, ikke si det til noen.

Forståelsen modner også

CMI hevder at forståelsen for hva innholdsmarkedsføring er også modner over tid, og at dette endrer respondentenes svar i undersøkelsen. Et modnere marked satser ikke nødvendigvis mindre på innholdsmarkedsføring, men det innser at det ikke blir innholdsmarkedsføring av alt innhold som skrives, og at innholdsmarkedsføring er mye mer enn redaksjonelt utseende annonser på betalte flater. Fokuset flytter seg mot andre, mer langsiktige og strategiske, måter å jobbe på og til andre flater. Det er gode nyheter både for kvaliteten på og effekten av innholdsmarkedsføringen.

Fete typer