Kampen om kundene blir stadig tøffere

Men content marketing alene er ikke resepten

Varehandelen står overfor endringer av enorme dimensjoner der omveltninger i både mediekonsum og kundeatferd tvinger markedsavdelingen til å tenke helt nytt. Content marketing er ikke svaret på alt, men kun en av flere elementer for å lykkes med markedsarbeidet i fremtiden. For hvis din bedrift skal bli en av vinnerne, må du forstå at hele kundereisen redefineres i disse dager. Økt kompleksitet må løses gjennom etablering av gode strukturer for innsikt og segmentering med bruk av praktiske verktøy der kundebasen vil være viktigste aktiva i fremtiden.

En ny medievirkelighet 

Tradisjonelle medier mister sin effekt. DMen ligger på sotteseng og ad-bloc kan rive grunnen bort under bannerannonsen. Innen lineær-TV er det ting som tyder på at annonseutviklingen raskt går i negativ retning og kan minne om det man frem til nå kun har sett i den papirbaserte dagspressen. I dagspressen vannes det redaksjonelle ut med digitale bilag, native ads og content marketing i et omfang som på kort tid har redusert deres troverdighet betydelig.

Den nye forbrukeren er kravstor

Den nye generasjonen av forbrukere er kravstor og stoler nødvendigvis ikke på informasjonen de tradisjonelle massemediene distribuerer. De er svært kunnskapsrike og søker heller kunnskap hos likesinnede i et marked som er fullstendig transparent. De er online 24/7 på alle enheter og driver medieutviklingen og nettbruk i en ny retning i raskt tempo. Vi snakker om sosial og sømløs handel i en omnikanal-virkelighet der skillet mellom nett og fysisk butikk etter hvert vil viskes ut. Særlig er mobilen en fast følgesvenn hele veien fra research til kjøp og bruk av et produkt eller tjeneste enten vi snakker om e-post, sms, sosiale medier, programatic, identifisering ved point of sale eller beacons.

Say hello to loyalty

I markedsavdelingene fordrer den nye virkeligheten aktørene til å tenke nytt etter hvert som teknologiutviklingen skyter fart. Et viktig element i denne utviklingen er realtime datafangst som åpner opp for helt andre muligheter for å tilpasse kommunikasjonen fortløpende og i takt med at forbrukernes krav til relevans øker. For merkevarene innebærer dette at kjøperen må identifiseres. Men for at kjøperen skal la seg identifisere, må merkevaren gi noe tilbake til kunden. Dette kan enten være et økonomisk incentiv i form av rabatt eller noe annet kunden oppfatter å ha nytteverdi for seg selv eller som er med på å redusere «kundesmerten». Svært ofte vil svaret på dette være moderne lojalitets og rewardskonsepter.

Alt må regnes hjem

Vi kan altså allerede nå både identifisere markedet ned på individnivå og enkelt spore deres atferd, forutsatt at kunden har samtykket til dette. Dette fører til en langt mer hensiktsmessig allokering av markedsmidlene der man nå har mulighet til å differensiere og investere i de kundene der potensialet for fremtidig lønnsomhet og kjøp er størst. Men dette fører også til at enhver aktivitet må kunne regnes hjem og der det forutsettes at investeringene kan gi resultater man kan sette to streker under svaret på. Det betyr at de tradisjonelle rabatt og VIP-klubbene må vike plass for mer målbare aktiviteter der kundene må involveres og belønnes på nye måter.

Belønning ikke bare gjennom kjøp

Den nye situasjonen fører til at det ikke bare er gjennom kjøp at kunden skal belønnes. Kunder som involveres sosialt i merkevaren, bidrar altså til å utvikle merkevaren gjennom engasjement og delingsmekanismer. Dette kan være skreddersydde servicekonsepter, aktiviteter som engasjerer kunden (gameification), utvidete garantiordninger osv. For kunden vil belønningen føre til bedre opplevd kundenytte, mer relevante kommunikasjon, bedre servicekonsepter, opplevelse av å ha gjort en bedre handel og følelsen av å bli lyttet til, og dermed kunne være med å påvirke og styrke relasjonen til merkevaren, samt skape høyere grad av lojalitet. Kompleksiteten i den nye kundereisen, eskalerer altså enormt. I en slik virkelighet er det viktig at vi som rådgivere tar teknologien ned på et praktisk og anvendbart nivå for våre kunder og jobber etter KPIer og målbilder markedsavdelingene allerede kjenner seg igjen i og er opptatt av.

Lønnsomhet er den nye topplinjen

Varehandelen har vært gjenstand for en betydelig overetablering det siste 10-året. Det gjør at vi nå møter kunder som er mer opptatt av økt lønnsomhet enn topplinjevekst. Vi ser altså en varehandel der konsolidering blir stadig viktigere og der markedsavdelingene nå etterspør strukturer som gir økt forutsigbarhet og økt avkastning på markedsmiddlene.

Når vi konkluderer med det faktum at innsikt viser at en kunde som er knyttet til et kommunikasjonsdrevet lojalitets –og rewardskonsept, ofte handler mer frekvent og med en større handlekurv, sier det seg selv at dette er tiltak som vil få økt betydning fremover. For det vil gi markedsavdelingene et betydelig mer komplett verktøy enn det de har fått gjennom det som har vært bransjens svar frem til nå, der variasjoner over samme tema innen ingrediensen content marketing feilaktig har vært fremstilt som den nye resepten alene. 

Truls Røise
Kommersiell Direktør
Oculos AS