Skip to main content

Lavere priser på feil premisser  

Blogginnlegg   •   jan 20, 2017 11:33 CET

Rådgiver i PR-operatørene Nikolai Riibe med appen "Æ" utenfor Ræma 1000

Det er en åpenbar forskjell mellom hva matvaregigantene kommuniserer og hva som faktisk skjer. Det er lite utvikling i hvordan butikkene lar oss handle og vi blir presset til å velge mellom færre og færre produkter. Det er ikke kunden som former butikkene, men butikkene som former kundene. Spørsmålet man kan stille seg er om grensen snart er nådd.

«Det er sluttsummen på kassalappen som teller» og «det enkle er ofte det beste» har Rema 1000 tidligere bygd markedskampanjer på. Men nå er det altså summen på de ti mest kjøpte varene som teller, og Æpp er ofte det beste. «Kunden er vår øverste sjef» skriver Ole Robert Reitan i en pressemelding, et sitat som har gått igjen mange ganger de siste årene. Et lojalitetsprogram med rabatter er dessverre ikke særlig banebrytende. Det er heller ikke slik at det gir forbrukeren noe mer makt heller. Tvert imot gjør det at Rema 1000 kan overvåke forbrukeren i mye større grad, og besitte potensielt verdifull data.

Kunden i fokus

Det er i utgangspunktet positivt at de store aktørene i matvarebransjen ønsker å fokusere på at kunden skal være i sentrum. Problemet er at kunden stort sett ikke har så mye de skulle ha sagt utover hvilken butikk man handler i. Dette kommer ganske tydelig frem når man ser konsekvensene av Rema 1000s nye favorittbokstav, at Mack-øl forsvinner fra hyllene er bare toppen av isfjellet. Mens bransjen er opptatt av å knekke hverandre på pris er det kundene som lider. Det kunden tjener på bransjens priskrig er en pris det snart ikke lenger er verdt å betale.

Nytenkning for egen vinning

Da «Æ» ble lansert var Coop nådeløse. Dette var ikke noe nytt, bare et nytt lojalitetsprogram. Forskjellen ligger i Rema 1000s egen fortjeneste, noe de neppe velger å snakke høyt om. Et lojalitetsprogram i seg selv er bevist å ha minimal effekt på forbrukervaner, men informasjonen Rema 1000 er i stand til å innhente gjennom «Æ» kan ha svært stor verdi. Å si at kunden er sjefen hos Rema 1000, eller at kundene eier Coop er nesten like misvisende som å si at det er brukerne som eier Facebook.

God innovasjon er mer enn lave priser

Coop har først og fremt helt rett når de fnyser av «Æ». «Æ» er jo ingen sensasjon. Det man kan spørre seg om er hvorfor matvarekjedene kvier seg for å utfordre matvareparadigmet. Dette gjelder derfor ikke bare Rema 1000, men også kjeder som Kiwi og Coop. Hvis du skal kritisere konkurrentene dine for å være lite innovative nytter det ikke å gjemme seg bak en 150 år gammel medlemsstruktur eller et Trumf-kort.

Tjenester som «brødboksen», «morgenlevering» og «kolonial.no» er med på å utfordre dette paradigmet. De skal ha mye ære for utviklingen vi har sett på hjemlevering og digital mathandel, men ideene er neppe nye for kjeder som Coop, Kiwi og Rema 1000. Lignende konsepter har man sett i flere i land i en årrekke. Hadde de store kjedene virkelig tatt kundene på alvor hadde de tatt affære på dette for evigheter siden. I USA snakkes det om butikker man ikke engang behøver å skanne inn varer eller ta opp en lommebok, mens i Norge er selv selvbetjente kasser et sjeldent syn.

Det er på tide at matvarebransjen begynner å ta innovasjon på alvor, hvis det altså er slik at kunden er viktigst. Selv lytter produsentene til kundene, men nye produkter blir avvist av kjedene. Lave priser har alltid vært viktig for de fleste, men bransjen er nødt til å ta et oppgjør med seg selv. Lave priser skal oppstå på bakgrunn av smartere løsninger og bedre logistikk, ikke på bekostning av utvalget og utnyttelse av kundedata. Noen må snart tørre å konkurrere på andre parametere enn bare pris.

Nikolai Riibe og Stian Lyberg
Rådgivere i PR-operatørene

Innlegget er hentet fra PR-operatørenes hjemmeside

Kommentarer (0)

Legg til kommentar

Kommentar