Hvorfor sponse en musikkfestival?

Tradisjonelt sett så har ikke sponsing av festivaler vært en del av markedsplanen hos norske annonsører.

Festivalsponsing har kun vært utført av noen få aktører og de få som gjøres har vært preget av store logoer i publikumsområder, tilstedeværelse på alt av festivalmateriell og store billettpakker til pleie av andre kunder og samarbeidspartnere. Og det var det. Det var forså vidt greit det – men resultatet er at ingen av festivalpublikummere brydde seg –sponsorene ble ignorert og i verste fall sett på som et forstyrrende element.

Gledelig er det å lese i DN at festivalsponsorater nå øker, og de mest innovative aktørene i bransjen har sett tegningen og beveger seg inn i festivalverden med nye kreative uttak.

I tillegg har også selve festivalopplevelsen endret seg. Nå er der ikke bare programmeringen på scenen som definerer festivalen eller sørger for at den blir utsolgt, men like viktige er elementer som handler om så mye mer enn musikken. Det være seg unike geografiske lokasjoner, høy partyføring eller andre unike faktorer. Både spektakulære Vinjerock og elleville Palmesus selger ut sine billetter i det de blir gjort tilgjengelige. Palmesus sine billetter er så populære at du til og med må ha deres app for at du skal få tilgang til herligheten. Festivalene har skapt sitt eget univers.

Dagens festivaler utvikler seg i takt med publikum. Vel så mye som artistene på scenen, er tiden og opplevelsene du deler med dine venner gjennom dagen viktig. Det handler om det som skjer rundt deg på festivalen. Publikum vil ha mer! De vil ha god mat, godt utvalg av drikke og de vil også ha opplevelser. Alt fra pariserhjul eller til vinkurs. Totalopplevelsen er det som gjør en festival vellykket eller ei. Og kommunikasjon med publikum varer lenger enn tre dager på festivalområdet - den pågår hele året.

Wilderness Festival, en av Englands mest populære festivaler, har virkelig banet vei for nytenkning med kommersielle partnere. Festivalen har over 20 partnere, og knapt en logo synlig. Alle partnerskapene er flettet inn som en del av festivalens kjerneprodukt. Wilderness er en festival som handler om opplevelser, oppdage nye ting; musikk, mat, teater, dans, eller å lære seg håndverksmessig å lage ting selv. Et eksempel på hvordan en partner/sponsor har integrert sin merkevare er Victorinox, som nå har vært partner av Wilderness i flere år. På sin stand, til oppsatte tider, kunne festivalpublikummet lære seg å knyte tau, være med på orientering eller lære seg å lage sitt eget solbrilleetui. For hvert av områdene hadde de sine største ambassadører som kursholdere til å lære bort de ulike ferdighetene.

Her hjemme bygger Oslo-festivalen PiP-fest (Piknik i Parken), som EKKO er ansvarlig for, på mye på det samme konseptet. Ved årets festival hadde Jernia med seg Bocuse d´Or vinner, Christian Andre Pettersen, på sitt område. Publikum kunne melde seg på til oppsatte tider, prate med vinneren, lære seg noen grilltips og smake på deilig fisk fra sjømatrådet. Alle tider lå inn i festivalprogrammet, og alle kursene var fullbooket gjennom dagen. Media fikk også dette med seg. Blant annet var TV2 og filmet aktiviteten og det ble vist i beste sendetid både direkte og i nyhetssendinger.

Sponsing generelt har økt de siste årene, og i følge Sponsor Insight prognostiserer de at festival vil ha den største veksten for 2018. Daglig leder, Vegard Arntsen, tror også sponsing på festival kommer til å bli stadig viktigere i årene som kommer.

Hva skyldes dette?

Vel, det er publikum. Flertallet av deltakere på en festival består av Millennials. Denne gruppen på 18 til 36 åringer er ettertraktet av annonsører. Det er også en gruppe som har blitt ekstremt bevisst på å unngå tradisjonell annonsering. De er gode på å unngå den, og bruker ad-block når de kan. De er heller ikke brukere av tradisjonelle medier, og som vi alle vet – vanskelige å nå. En nyere studie viser at da Facebook bedret sin evne til å målrette reklame, begynte den gjennomsnittlige brukeren av plattformen å bli eldre, noe som betyr at Millennials hoppet av da tidslinjen begynte å fylles opp med annonser.

Millennials har faktisk ikke noe imot reklame - så lenge reklamen føles autentisk, engasjerende, og ikke snakker til dem, men med dem. De verdsetter i større grad underholdning og lek som en del av det kommersielle budskap.Tidligere kunne innblanding fra brands på festivaler sees på som negativt. Nå har det snudd helt om og sees på som positivt, og de opplever å få noe ut av interaksjonen med merkevaren på festivalen.

På Oslo sommertid for eksempel, som EKKO også arbeider med, hadde Obos egen inngang til alle med Obos-bankkort. En undersøkelse fra analyseselskapet Sponsor Insight viste at 42 % fikk dette med seg. Slik bygger du merkevarelojalitet.

Mens tradisjonell markedsføring vil gi deg større rekkevidde, så har en festivalen fordelen med å la deg møte kunden direkte. En festival er en perfekt anledning til å sørge for en god opplevelse, takket være en merkevareaktivering. For millennials blir festivalopplevelsen faktisk «kjipere» uten merkevarenes aktiveringer - når de gjennomføres på rett måte.

Her er noen tips til hvordan du kan møte kundene dine

1. Blow them away! – Festivaler handler mer enn om bare musikken, både for nykommere og rutinerte publikummere. ALLE vil ha en unik opplevelse, som de kan dele med sine følgere. Gi folk noe å skryte av og å dele!
2. Unike fordeler – egne innganger, bedre toalett. Hvile, avslapning og hente seg inn kan også være en faktor en festivalgjest vil sette pris på. Festivaler kan by på utfordrende vær. Om du tilbyr et område folk har muligheten til å sitte tørt, til å slappe av, – så er det en fin anledning til å møte en kunde.
3. Lade stasjoner – all snapping og instagraming krever strøm. Om du lar folk få muligheten til å lade gratis, og gjerne også med gratis wifi – kan jeg love deg at folk vil besøke standen!
4. Giveaways – men ALDRI noe man ikke trenger (da har det totalt motsatt effekt). Vær relevant; solkrem, regnponcho, ladebar, gensere til kalde kvelder. Det finnes flust av muligheter om man bruker fornuft.
5. Opplevelser og kunnskap – er det noe som står høyt i kurs blant de fleste i dag, så er det at folk vil oppleve og lære ting. Du kan for eksempel tilby kurs og happenings hvor folk kan melde seg på for å lære av proffer innenfor sitt fagfelt. I hverdagen betaler folk mer enn gjerne for å gå på ulike kurs. Du som merkevare kan skape en opplevelse ut av ditt produkt: Kokkekurs, sjokoladesmaking, turklær, syom, kodekurs, miljø. Enhver merkevare har et emne de kan knagge sin virksomhet på.

Det har aldri vært flere festivaler i Norge, og det har aldri før vært flere utsolgte festivaler. Internasjonalt går det også så det suser, hvor kanskje den mest kjente er Coachella med 250 000 publikummere og blir solgt ut på sekunder.

Når sist kunne et idrettsarrangement vise til slike tall? Fotball-landslaget spiller for tomme tribuner, men for fulle reklameplakater. Hvor lenge kan du som merkevare la være å vurdere festivalspons?

Artikkelen er skrevet av Ann-Kristin Kreutz, partner/rådgiver for EKKO Agency, et uavhengig spesialistbyrå innen musikk- og merkevaresamarbeid.

Kilder: Tradegroup.com, DN.no, Sponsor Insight