Ingen av dagligvarekjedene har en tydelig posisjon på bærekraft

Norske forbrukere ønsker å velge bærekraftige produkter, men tilliten til at dagligvarekjedene vektlegger bærekraft når de velger produkter til sitt sortiment er lav. Ingen av kjedene har en tydelig posisjon på å jobbe aktivt med bærekraft.

- Hva som driver kundelojalitet og bidrar til merkevarestyrke er i endring, sier Business Development Manager i Nielsen Norge Elena Eriksen. En tydelig posisjon på bærekraft har nå større innflytelse enn flere av de tradisjonelle faktorene for mange forbrukere. Spesielt innenfor FMCG-sektoren (Fast Moving Consumer Goods) er «corporate responsibility» en av de mest avgjørende faktorene for et selskaps omdømme.

Bærekrafts betydning for forretning og omdømme øker

En gjennomgang av over 1300 merkevarer på tvers av 13 kategorier og 13 land utført av Nielsen viser at de merkevarene som forplikter seg tydelig til bærekraft presterer bedre. Disse merkevarene har en gjennomsnittlig vekstrate på 4 prosent, mot under 1 prosent for andre merkevarer. I Norge hadde salget av sertifisert bærekraftige produkter (økologiske, Fairtrade-merkede eller svanemerkede varer) en snittvekst på 9,6 prosent i dagligvaren i 2016, mot 2,8 for totalsnittet. - Tallene fra vår bærekraftsrapport indikerer et gap mellom tilbud og etterspørsel, mangelen på tilbud (oppfattet eller reelt) er en mulighet for vekst, sier Eriksen.

Tall fra Nielsen viser at forbrukerne bryr seg og vil belønne de beste på bærekraft. Globalt sier 66 prosent at de er villige til å betale mer for bærekraftige merkevarer, en økning på 11 prosent fra forrige kartlegging i 2014. Betalingsvilligheten er lavest i Nord-Amerika med 44 prosent, og høyest i de markedene der forbrukerne er tettest på konsekvensene av ikke-bærekraftig praksis. Spesielt de unge, “millennials” (73 prosent) og “generasjon Z” (72 prosent), er opptatt av bærekraft og ønsker å belønne de beste merkevarene.

Posisjonen som den bærekraftige dagligvarekjeden er ledig

En forbrukerundersøkelse gjennomført av Yougov på oppdrag fra Fairtrade Norge, Debio, Oikos og Miljømerking Norge i november 2016 viser at bærekraft også er noe norske dagligvarekunder er opptatt av. 61 prosent mener de har et ansvar for å velge mest mulig bærekraftige produkter. Det er imidlertid bare 43 prosent som har tillit til at dagligvarekjedene vektlegger bærekraft når de velger produkter til sitt sortiment. Flere av resultatene tyder på at ingen av kjedene har en tydelig posisjon på bærekraft. På spørsmål om hvilken av kjedene folk opplever å jobbe mest aktivt for en bærekraftig utvikling er «ingen av disse» klart mest svarte alternativ med 42 prosent.

Større utvalg av dokumentert bærekraftige produkter, tydelig merking av emballasjen på disse produktene og tydeligere merking i butikk er blant forholdene flest forbrukere mener er viktig for i større grad å kunne velge bærekraftige produkter. Bare 35 prosent opplever at produkter med bærekraftsertifiseringer er tydelig merket i butikk i dag.

Handelslekkasje for dagligvarekjedene

Undersøkelsen antyder at en betydelig andel dagligvarer nå omsettes i andre salgskanaler enn de tradisjonelle dagligvarebutikkene. 18 prosent oppgir at de regelmessig handler dagligvarer andre steder som bondens marked, via internett på nettsteder som Kolonial.no eller Marked.no, abonnementstjenester som matkasser eller i spesialbutikker.

Blant de som er villig til å betale mer for et sertifisert bærekraftig dagligvareprodukt svarer 35 prosent at de regelmessig handler dagligvarer i andre salgskanaler enn dagligvarebutikkene. Det kan tyde på at de som er mest opptatt av bærekraft ikke får tak i det de ønsker seg i dagligvarebutikken.

Ingen merkejungel hos norske dagligvarekjøpere

Undersøkelsen fra Yougov viser ingen tegn til den mye omtalte merkejungelen blant norske dagligvarekunder. Fairtrade, Ø-merket og Svanemerket er de mest kjente merkeordningene for bærekraftige produkter og av andre merkeordninger i dagligvarehandelen er det Nøkkelhullet og Nyt Norge folk kjenner. Alle disse merkeordningene er kjent av mer enn 8 av 10. Svanemerket og Nøkkelhullet er best kjent, begge med en kjennskap på 95 prosent.

Dagligvarebransjen fikk tallene presentert på et frokostseminar fredag 03. februar arrangert av Fairtrade Norge, Debio, Oikos - Økologisk Norge og Miljømerking Norge.