Även teknikbolag bör våga vara mjuka

"Marknadsbudgeterandet" för 2015 är i full gång. I det skedet är det relevant att ställa sig frågan hur man som marknads-, informations- eller PR-chef får ut så mycket som möjligt av resurserna för året som kommer. För er som arbetar med kommunikation inom IT och teknologi kan detta med att få gehör för budgetökningar vara som att försöka övertyga en 13-åring om förträffligheten i att stänga av smartmobilen och läsa en bok istället – tämligen dödfött. Den här branschen domineras nämligen av ingenjörer, och för många är ”mjuka” världen som kommunikation - som av naturliga skäl inte kan rymmas i några strikta naturvetenskapliga modeller och där användningen av differentialekvationer är tämligen begränsad – både obegripliga och lite skräckinjagande. 

Samtidigt blir det allt viktigare att kommunikationsarbetet får större plats, även inom företag och organisationer med ”hårdare” fokus i kärnaffären. För utan tvekan är kommunikation, använd på rätt sätt, ett strategiskt verktyg, livsviktigt för företagets konkurrenskraft. För rekrytering av morgondagens talanger, för marknadens uppfattning om företagets etos, för aktiens värde och en massa andra faktorer som direkt påverkar bolagets affär. Och i lika hög utsträckning som det handlar om att nå ut, handlar kommunikationen om att nå in, att få medarbetare att samlas kring en gemensam linje och få varje enskild person att förstå hur det bidrar till helheten. . Även detta livsviktigt för affären. 

Så vad krävs då för att få den tekniskt orienterade organisationen att förstå värdet av kommunikation? Här är några tips på vägen. 

Förstå affärsmålen 

Ett alltför vanligt misstag bland kommunikationsfolk är att man inte riktigt förstår affärsmålen. Ibland hänger det ihop med att ledningen inte formulerat dessa tydligt nog, ibland på att man inte sitter i ledningsgruppen och därmed saknar insyn. Oavsett anledning är förståelsen för ditt företags affärsmål centralt för din position och din budget. Det är bara om din kommunikationsstrategi tydligt hänger ihop med dessa som du har en chans att få gehör för dina idéer och vad de kan komma att kosta. Men tro inte för ett ögonblick att detta är en ”one off”.  Nej, du kommer att behöva bevisa att du förstår affären och vad som driver den om och om igen, vilket osökt tar oss in på den andra framgångsfaktorn. 

Våga bli mätbar – och mät rätt saker

Jag kan än i dag bli mörkrädd av att höra historier om PR-chefer som fortfarande mäts på antal producerade pressreleaser eller tjockleken på klipprapporten. Läget ser en aning annorlunda ut på marknadsföringssidan, men är långt ifrån optimalt där heller. Även där fastnar man gärna i att mäta rena kommunikationsinsatser snarare än att våga titta på den kommersiella kraften som dessa insatser resulterat i. Enkelt brukar den kommunikativa resan till beslut beskrivas i fem steg – Uppmärksamhet, Kunskap, Övervägande, Preferens och slutligen Beslut. Medan de tre första stegen vanligtvis kartläggs, är framför allt det sistnämnda ofta styvmoderligt behandlat. Åter igen, skillnader finns mellan olika typer av kommunikationsdiscipliner och mellan olika företag, men tendensen är tydlig, vi mäter kommunikationsaktiviteternas utfall, inte deras påverkan på affärsmålen. 

Idag är möjligheterna att mäta parametrar som kundlojalitet eller genererade leads enkla ingrepp. Detta förstår ledningsgruppen, men det görs alldeles för sällan. Vågar man ta steget och mätas på det kommunikationen åstadkommer i form av affärsvärde, ökar man osvikligt såväl sin interna position som de resurser man tilldelas. 

Våga ta plats!

Den tredje faktorn handlar om att faktiskt våga ta den plats man behöver för att åstadkomma det som behövs för bolagets väl och ve. Det handlar inte om vassa armbågar eller om att göra sig besvärlig, utan att utifrån övertygelsen om att man kan göra skillnad skapa sig den plattform man behöver. 

Men vad är då att ta plats? I sin renaste form handlar det om att först och främst ha en vision och se till att den förverkligas. I praktiken kan det röra sig om att försäkra sig om att man sitter på all nödvändig information, våga ställa frågor och inte nöja sig med svävande formuleringar. Det gäller i synnerhet frågan om affärsmål! 

Att ta plats handlar även om att skaffa sig rätt resurser eller kunna säga Nej. Det är fortfarande vanligt förekommande att chefer (och detta gäller inte bara kommunikationsbranschen) tar på sig uppgifter och projekt utan att begära nödvändiga resurser bara för att man är rädd för att göra någon besviken. 

Slutligen handlar det om att våga ”äga” kommunikationsarbetet. Det här är inte så enkelt som man tror eftersom kommunikation är något många känner att de ”kan”. Visa därför att det är du, och ingen annan, som äger kommunikationsmålen. ”Öka intäkterna på marknad X”, är VD:ns bord, ”öka intresset för våra produkter på marknad X”, är ditt. Men se alltid till att vara tydlig med hur ditt och VD:ns mål hänger ihop. 

Snart två decennier i den här branschen har lärt mig att inget av detta är enkelt. Jag ser ödmjukt på de som strävar och blir rörd av de som lyckas. Men jag har aldrig tappat övertygelsen om att vettigt kommunikationsarbete är en nyckelfaktor för att skapa konkurrenskraft.