Samlad strategi för Stockholms besöksnäring

Samlad strategi för Stockholms besöksnäring

City i Samverkans och Stockholm Visitors Boards gemensamma halvdagsseminarium den 22 maj bjöd på både hårda fakta, visionära utblickar och redovisningar av konkreta nya besöksmål som kommer att stärka Stockholm som destination för både turister och affärsbesökare. På plats i klassiska danspalatset Nalen fick ett drygt 40-tal åhörare en redovisning av det pågående arbetet med Stockholmsstrategin 2020, det samlade arbetet för att utveckla besöksnäringen i vid mening.

Trafik- och arbetsmarknadsborgarrådet Ulla Hamilton inledde med att poängtera vikten av att erbjuda besökarna attraktioner och upplevelser som gör att de kommer tillbaka, året om:

Vi vill höja antalet besöksnätter per år, från nuvarande 10 till 15 miljoner. För det krävs en kombination av häftig miljö, unika kulturupplevelser, bra restaurang- och hotellutbud och shopping i världsklass. Redan idag står besöksnäringen för fler årsarbetsplatser än Volvo och Scania tillsammans. Stockholm har en stor potential att utveckla sitt erbjudande, så att besökarna stannar längre och spenderar mer pengar vilket i slutänden ger fler jobb. Enbart skärgården är en enorm resurs där det gäller att utveckla erbjudandet, förpacka och erbjuda besökarna något som går utöver det vanliga. Det handlar om att bredda säsongen till något mer än dagens sex sommarveckor. Staden behöver även fler attraktioner som Fotografiska Muséet, som redan idag ligger i världsklass med sina utställningar. För att utveckla näringen krävs ett fördjupat samarbete över branschgränserna – men också att det är praktiskt möjligt att resa hit. Det går inte heller att undervärdera betydelsen av att Arlanda flygplats kommer att få sitt miljötillstånd förnyat, i den prövning som nu pågår. Det är kanske en av de mest avgörande frågorna, för att föra Stockholm närmare världen!

Elisabet Elmsäter Vegsö, projektledare för Stockholmsstrategin och dagens moderator, redogjorde därefter för huvuddragen i det pågående strategiarbetet. Några siffror som illustrerar besöksnäringens betydelse: besökarna till Stockholm står för 17 procent av handelns omsättning, motsvarande 20 miljarder. Varje år spenderar kongressledamöter 193 miljoner vid sidan av konfererande. Enbart tävlingen ”Tjejmilen” genererar 7,3 miljoner i shopping på en dag medan målgruppen gay/lesbian spenderar ca 1000 kronor per dag.

Stockholmsstrategin, som gäller hela länet, handlar om att fylla Stockholms värdeord ”Trendig, Omtänksam, Innovativ” med innehåll, ett unikt erbjudande. Det positiva med arbetet som inleddes bara för sex månader sedan är att de olika branscherna inte arbetar var för sig, i separata ”stuprör” och att vi har starkt politiskt stöd. Arbetet inriktas på att skapa ett besöksmål i världsklass, där ledord som säker, trygg och välkomnande ska kompletteras med ”Wow-faktorn”, det innovativa och annorlunda. Ett av flera mål är att öka antalet årsarbeten i besöksnäringen med 50 procent till år 2020. Och för det krävs samordnad marknadsföring och framväxt av nya besöksföretag.

Tre företrädare för de totalt fem arbetsgrupperna för Stockholmsstrategin gav därefter exempel på frågor som låg dem varmt om hjärtat:

Rikard Bergsten på Visita – Svensk besöksnäring (tidigare SHR), ordförande i Värdskapsgruppen, poängterade betydelsen av det goda värdskapet. Varför inte ”skylta” med butikspersonalens språkkunskaper? Och hur kommer det sig att vi inte kommunicerar på engelska i tunnelbanan och på bussarna? Dessutom behöver Stockholm betydligt fler en- och tvåstjärniga hotell!

Susanne Åhlén, Atrium Ljungberg, ordförande i Shoppinggruppen, menade att vi trots allt inte väljer besöksstad för spännande event eller fotbollsmatcher – det måste finnas en grund i form av bra shopping med rätt mix. Ett antal fastighetsägare arbetar nu tillsammans med Svensk Handel och HUI Research för att hitta metoder för att locka hit ny och spännande handel. Och visst (som svar på fler publikfrågor) behöver vi hitta sätt att gynna de unika småbutikerna, de annorlunda smultronställena, som tidningarna älskar att slå upp i sina stadsguider. Det är helheten som ska stärkas!

Caroline Strand, Solna Stad, i gruppen för evenemang/möten/kongresser, underströk för sin del det långsiktiga arbete som ligger bakom en framgångsrik kongresstad, i en bransch med planeringshorisonter på flera år. Kanske behöver vi stärka upp marknadsföringen med en gemensam fond, finansierad av både näringsliv och offentliga aktörer, för att säkerställa en starkare organisation som kan få hit riktigt spännande evenemang?

Därefter var det dags för Christer Fogelmarck, marknadsdirektör i Parks & Resorts, att göra en djupdykning i människors upplevelsebehov. Han redogjorde för rapporten ”Framtidens upplevelser”, framtagen av Kairos Future, som tecknar en komplex bild av det nya upplevelselandskapet. I sammandrag rör det sig om fyra olika upplevelserum, kopplat till fyra olika hormoner, åldersgrupper och typ av upplevelser:

Adrenalin – ”Kick”, unga singlar, bergsbestigning (kombinationen Flykt/Risk)

Endorfin – ”Kompetens”, unga par, maratonlopp (Risk/Förankring)

Oxytocin – ”Kontakt”, tonårsföräldrar, Dansbandsfestival (Förankring/Ro)

Serotonin – ”Komfort”, pensionärer, All inclusive-resa (Ro/Flykt)

Utifrån dessa fyra typfall går det att göra en karta över förväntningar och utformning av olika resmål och krav på platsers utformning. Christer Fogelmarck noterade att den gamla kända ”Maslows behovstrappa” som började med basbehov som mat och sömn och satte självförverkligande i toppen, idag har försetts med en extra ”topp”: tillsammans-faktorn. Alla händelser och platser förstärks av gemensam konsumtion och upplevelse. Hans råd till besöksnäringens aktörer var därför att betona ”tillsammansfaktorn” och därefter i tur och ordning: skruva upp förväntningarna, utveckla besöksmålet till fler årstider, utnyttja sociala medier, säkerställa leveranssäkerhet, underlätta leveranskedjan från sökning och köp till transporter – samt att alltid hålla ett öga på hållbarhetsfaktorerna. Miljöfrågan har kommit för att stanna, menade Fogelmarck.

Seminariet avslutades med några konkreta exempel på utveckling av besöksmål i regionen.

Kristina Alvendal, VD för Airport City Stockholm, berättade om den nya trenden med flygplatsstäder och planerna för att utveckla Arlanda från ”ödslig vägspagetti och parkeringsplats” till en levande mötesplats med shopping, arbetsplatser och naturligt kluster för utveckling av hållbar teknik, ”clean tech”. Om tio år kan de 20 000 arbetande i området ha vuxit till hela 50 000 kreativa människor, ditlockade av en inspirerande och klimatsmart arkitektur, med både service, förskolor och varierat resturangutbud.

Marcus Hammarström, Stockholm Visitors Board, berättade om förra årets satsning på att marknadsföra Stockholm mot Norge, kanske bäst illustrerat av en norsk dagstidnings nya namn på vår huvudstad, ”Shopholm”. Marknadsföringen med bl a stora annonstavlor i Oslo under november 2011 av den ambitiösa satsningen på ny julbelysning, parat med en 30 procent lägre prisnivå än i Norge, gav synbarligt resultat i besökssiffrorna från Norge, och kan ses som ett gott exempel på strategin att bredda besöksnäringen till fler årstider.

Konsulten och entreprenören LG Nilsson redogjorde därefter för de många turerna på jakt efter en plats och en finansieringsform för det Vikingamuseum som många stockholmbesökare länge har efterfrågat. Det nya besöksmålet Vikingaliv kommer enligt planerna att inrymmas i Båthall 1 mellan Vasamuseet och Gröna Lund. Anläggningen kommer att byggas upp som en åktur genom tid och rum, på liknande sätt som Junibacken och ska även presentera ny forskning om våra förfäders liv, både i krig och fred.

Nobelstiftelsens projektledare Peter Ohrstedt avslutade med att redovisa planeringsläget för Nobel Center, ett nytt besöksmål och en symbolbyggnad för forskning, konferenser och utställningar placerad på den idag närmast tomma tomten bakom Nationalmuseum. Byggandet av det urstarka varumärket Nobels anläggning är kostnadsberäknad till en miljard medan Stockholms stad avses stå för driften. Antalet årliga besökare ligger på en dryg halv miljon, med planerad byggstart 2015 och invigning kring julen 2018.