Industri i förändring, del 6: "Digital försäljning smider om hela logistikkedjan"

”En kedja är aldrig starkare än sin svagaste länk” är en gammal och väletablerad sanning och också en fråga jag ägnar mycket tid åt i arbetet. Dagens mångfacetterade och i allt större utsträckning automatiserade tillverkningsprocess är förstås i första hand ett resultat av medvetenheten om hur mycket varje flaskhals, varje svag länk i kedjan, påverkar flödet.

Det här pågående teknikskiftet påverkar förstås både vårt arbetsliv och vår vardag på många sätt. Få kan väl till exempel ha missat det genomslag nationalekonomerna Erik Brynjolfsson och Andrew McAfee fått för de teser de driver i boken The Second Machine Age – en både fantasieggande och skrämmande bild av hur mänsklighetens roll i världen kan komma att omdefinieras.

Dagens marknadsledande företag är i allmänhet redan medvetna om att man måste anpassa sina befintliga processer till den nya verkligheten – för underifrån finns nya aktörer som bygger sin verksamhet och sina affärsmodeller från noll och anpassade till de nya möjligheterna. ”Om det inte är trasigt, laga det inte” är en annan truism, men i det här fallet är den lika obsolet som ett antal sedan årtionden beprövade affärsprocesser.

Det gäller förstås inte produkter, utan i lika stor utsträckning tjänster. Vi kan ta bank- och finanssektorn som ett exempel. Här är striden mellan gårdagen och morgondagen redan i full gång – och utgången är i högsta grad oviss. Och för digitala tjänster överlag är det möjligt att ta en idé med kommersiell bärkraft från ett land till tio andra i en handvändning. Eller, som serieentreprenören Ted Valentin uttrycker det: ”Jag går in i Indien den här veckan. Det beror lite på när min bebis vaknar.”

Det här är ett skifte som också påverkar slutkonsumenten, inte bara fram till det att en produkt kommer till marknaden utan även hela vägen fram till köp.

Tittar man genom en konsuments ögon är den intressanta paradoxen att avståndet till den fysiska produkten ökar och minskar på samma gång – även när man lämnar datorskärmen och ger sig ut i verkligheten. Idag kan du till exempel i AUDI:s nya konceptbutiker utforska en ny bil mer ingående via digital teknik än du kan komma en fysisk produkt. Och sporttillverkaren Adidas har i flera år flyttat fram gränserna för vad som är möjligt att återskapa virtuellt i en fysisk butik, och låter konsumenten på plats ta del av ett utbud som det skulle krävas en hel galleria för att få plats med.

Därigenom flyttas också kundens plats tidigare i logistikkedjan, i och med ständigt ökande krav på att kunna skräddarsy produkten, tjänsten eller upplevelsen efter behov och önskemål. Precis som en charterresa idag inte är 1900-talets färdiga ”one size fits all”-paket utan en i högsta grad individanpassad möjlighet. Att inte erbjuda de valmöjligheterna när andra aktörer gör det är en säker väg till undergång.

Logistiken blir mer komplicerad och krävande för marknadens aktörer. Men den som antar och besegrar utmaningen – för att sedan genast ta sig an nästa – har allt att vinna. I den digitaliserade ekonomin är det få sanningar som är beständiga. Utom möjligen den om den svagaste länken.

Niklas Adamsson är Technical Director för Norra Europa på Dassault Systèmes, med doktorsexamen i ”Integrated Product Development - Mechatronics “ och en Masterexamen i “ Vehicle Engineering” från Kungliga Tekniska Högskolan.