Whiskybarometern 2014 - en rapport om rådande whiskytrender från Diageo Sverige

Lite fler än var femte svensk säger att de har ett stort intresse för whisky. Att vi är bland de mest kunniga i världen när det kommer till den gyllene drycken är ingen nyhet. Nu visar Whiskybarometern på ett fördjupat intresse för drycken; nästan var fjärde uppger att intresset för whisky har ökat de senaste tre åren och lika många att man har mer whiskykunskap idag än för fem år sedan. Samtidigt kunde 7 av 10 tillfrågade whiskydrickare inte svara på vad skillnaden är mellan blended whisky och single malt. Det visar svaren från 2000 svenskar varav 1000 regelbundna whiskykonsumenter, i undersökningen Whiskybarometern.

Att vi svenskar tycker väldigt mycket om whisky är känt sedan tidigare. Drygt åtta av tio whiskykonsumenter (personer som dricker whisky minst 4 gånger om året) har minst en flaska hemma och tio procent av alla whiskydrickande män har fler än tio flaskor hemma. Av samtliga tillfrågade säger nästan var fjärde (24 procent) att deras intresse för whisky har ökat de senaste tre åren. Mest intresserade är fortfarande männen då 33 procent säger detta, men även 15 procent av kvinnorna. Dessutom skulle tre av fyra whiskykonsumenter vilja besöka ett destilleri – nästan lika många kvinnor som män. 

- Vi tycker det är spännande att se hur svenskarnas intresse och preferenser för whiskyn ökar. 31 procent av de yngre konsumenterna mellan 25-34 år har svarat att deras intresse har ökat eller ökat kraftigt under de senaste tre åren och det tyder på en intressant utveckling, säger Mikael Lundén, Brand Ambassador på Diageo och tillika medlem i det mycket exklusiva whiskysamfundet The Keepers of the Quaich.

Svenskarnas uppfattning om whisky något skev

Sju av tio whiskydrickare kunde inte svara på frågan om vad som anses vara skillnaden mellan en blended whisky och en single malt. Bara 30 procent svarade att single malt endast består av en sorts malt och att den produceras på ett och samma destilleri, men också att blended är en blandning av olika sorters whisky. När det gäller uppfattning kring single malt jämfört med blended så ansåg fler män (79 procent) än kvinnor (54 procent) att single malt generellt smakar bättre och är finare/bättre än en blended whisky. 

- Svenskarnas uppfattning att single malt skulle vara en finare och mer sofistikerad whisky än blended är en, ja om inte felaktig, så i alla fall något diskutabel uppfattning. Exempelvis är Johnnie Walker en av de bäst blandade blended scotch whiskys i världen, och en som slår många single malts på fingrarna. Blended whisky är större internationellt sett, men detta har inte fått fotfäste i Sverige, något vi hoppas kommer förändras i framtiden, säger Mikael Lundén, Diageo.

Tillfället avgör

Whiskybarometern visar att det främst är situationen som styr vilken typ av whisky som väljs – nästan varannan (47 procent) av whiskydrickarna uppger att de baserar sina val utifrån just tillfälle.
Topp 3: vid dessa tillfällen dricker whiskykonsumenterna helst sin whisky

1. Med vänner 36 %

2. Framför brasan 20 %

3. Efter en stressig dag 9 %

Nästan en tredjedel (29 procent) av whiskydrickarna mellan 35-44 år uppger att de tar ett glas whisky minst en gång i veckan, och det är något oftare än i åldersgruppen 55-64 år. Drygt fyra av tio (44 procent) whiskydrickare föredrar att dricka whiskyn som den är, 22 procent föredrar med is och endast fem procent väljer att inta whiskyn i en drink. 

Fler kvinnor än män dricker whisky som drink

Det är också tre gånger så många kvinnor än män som föredrar att dricka whiskyn som en drink, och alltså även väljer whisky utifrån det.

- Vi ser en allmän trend där barer och restauranger idag har ett större utbud av whiskybaserade drinkar än tidigare. Klassiker som Rob Roy, Old Fashioned och Whisky Sour har kommit tillbaka och fått ett stort uppsving. Vi tror att detta kan utmana och kanske också förändra vissa föreställningar om whisky som funnits, framförallt hos kvinnor, och därmed få dem att våga pröva nya kombinationer och smaker, säger Mikael.

Så väljer svenskarna whiskyDet är främst tre faktorer som styr svenskars val av whisky. En majoritet (57 procent) utgår ganska väntat ifrån smak – följt av pris och situation. Endast en procent svarar att de väljer whisky efter vad det passar till i matväg, och här är kvinnorna i klar majoritet. När det kommer till att prova nya märken och sorter är rekommendationer från vänner och familj den viktigaste faktorn (63 procent) medan 15 procent uppger andra faktorer som reklam samt rekommendationer på nätet, restauranger och i barer. 

- Att familj och vänner är så dominerande när det gäller varifrån vi får våra influenser är inte överraskande, utan är känt sedan länge och benämns i whiskyvärlden som FF, Family & Friends. Det faktum att vi väldigt ofta väljer att dricka det som andra omkring oss gör, visar ganska tydligt på en speciell sorts lojalitet men också på att vi inte är särskilt äventyrliga av oss när det gäller whisky, och kanske inte heller så ifrågasättande, fortsätter Mikael.


Slutligen kan Whiskybarometern också avslöja vilka personer svenskarna helst skulle ta en whisky med.

Topp 5:

1. Fredrik Lindström

2. Zlatan Ibrahimovic

3. Fredrik Reinfeld

4. Stefan Löfvén

5. Alexander Gustafsson

För mer information vänligen kontakta: Guri Rime, PR Manager Diageo Nordics
Guri.rime@diageo.com

Sofia Wennersten, Feel Communication Tel: 073-656 26 99
Sofia@feelcommunication.se

Om Whiskybarometern:Whiskybarometern genomfördes mellan den 9-17 oktober 2014 av Diageo i samarbete med Survey Sampling International (SSI) och innefattar svar från totalt 2237 personer varav 1000 som uppgivit att de dricker whisky minst fyra gånger om året. Whiskybarometern har tagits fram av Diageo i syfte att regelbundet kunna ta tempen på svenskarnas uppfattning om, och erfarenhet av whisky och whiskykonsumtion.