Krönika: Viska, skrika eller ädel tystnad?

Så skapar du hållbar kommunikation

Verklig förändring sker inifrån. Kommunicerar ni hänsyn till miljö och människor måste ett företag leva upp till omvärldens förväntningar. Inte bara sina egna. SCA:s lednings användning av privata flygplan och hur de hanterade kritiken är ett tydligt exempel. Här är våra nio råd för hållbarhet som håller vad den lovar.

1.Gör hemläxan

Om ni inte redan gjort det så undersök bilden av er idag – var börjar resan i dessa frågor? Hur trovärdiga kan ni bli? Det avgör definitivt såväl kommunikationsstrategi som hur högt kan ni sikta. Och sätt tydliga mål. Den enkla logiken är ju att ”what gets measured, gets done”.

Nyckeln till trovärdighet är att se CSR som en del av företagets totala kommunikation. Det finns enligt vår mening ingen poäng med att göra en ”vanlig” kommunikationsplan och en separat för CSR-kommunikationen.

2. Skapa er historia

Ta fram en enkel CSR-policy som beskriver er vision och ert åtagande samt vem som är ansvarig. Med en policy på plats kan ni sedan enklare sammanfatta er ”CSR-resa” på ett trovärdigt sätt:

Vad gör ni – vad är er positiva påverkan?

Vilka är utmaningarna – vad är er negativa påverkan?

Vad vill ni göra mer av framöver – mål och aktiviteter?

Ta inte i så att ni spricker, då upplevs det som ”greenwashing”. Eco-driving är en bra ambition, men bör exempelvis inte beskrivas som ett miljövänligt arbete.

3. Våga välja bort

Ni behöver inte berätta allt. Lyft fram en del av ert arbete, företrädesvis det som är mest relevant för era målgrupper. Håll dig också till kärnverksamheten. CSR-arbeten som faller utanför företagets kärnverksamhet tenderar att framstå som cyniskt imagebygge.

4. Låt medarbetarna vara en del av resan

Börja med att bli bäst på att kommunicera internt. Då kan ni skapa internt engagemang kring era val som sedan tas vidare externt.

5. Lyft fram en trovärdig talesperson

En talesperson som äger frågorna internt och externt underlättar fokus i er kommunikation.

6. Tänk integrerat

Införliva det ni gör för att ta ansvar i all kommunikation. Glöm inte samtidigt de små tillfällena att göra skillnad. Ge bort en get (www.presentermotfattigdom.se) istället för blommor när ni ska tacka någon. Att köpa någon annans goda gärning kanske är lösningen på både ert val av ansvar och hur ni syns.

7. Förstå riskerna

Ju mer högljudda ni är – desto mer får ni strålkastarna på er. Var medvetna om riskerna och förstå de emotionella aspekterna. Inte bara vad ni själva tycker är rimligt. En bra krisberedskap omfattar att

8. Förstå medielogiken – även den sociala

Lika viktiga som de egna och köpta kanalerna är de förtjänade – de ni inte kontrollerar. När ni har på fötterna och verkligen förstår hur media tänker kan synlighet i traditionella och sociala medier utnyttjas för att sprida era historier. Ta det steg för steg och börja med att prata lokalt, bli känd som det positiva exemplet.

9. Mät och följ upp

Oavsett företagets storlek bör målen mätas och redovisas i någon form. Hållbarhetsrapporter har blivit allt vanligare bland både stora och medelstora företag. De kan numera även avgöra i anbuds­förfarande. Många mäter sin måluppfyllnad utifrån mättal - Global Reporting Initiative (GRI) – riktlinjer för hållbarhetsredovisning. Viktigast är dock att inte bara redovisa siffror utan hur man gör skillnad – förändringen ni åstadkommit över tid.

Utifrån ovanstående resonemang klarnar det säkerligen om ni ska viska, skrika eller vara tysta när det gäller ert ansvarsarbete. CSR är inte något som ska användas i image-bygge. Det måste vara ett ärligt ansvar.

Minns vad president Benjamin Franklin sa: det krävs många goda gärningar för att bygga upp ett gott rykte, och endast en dålig att förlora det. Samtidigt är ett starkt varumärke förlåtande. Det fungerar som den åskledare samme Franklin uppfann och leder bort skadan.

/Carolina Anestam