Jakten på klick – vad får dig att interagera med en annons på sociala nätverkssajter?

Vad tycker du om annonser på Facebook? Gör de dig irriterad? Brukar du klicka på dem? Frågor av det här slaget undersöks i en nypublicerad avhandling vid Högskolan i Halmstad, vars resultat fyller ett viktigt tomrum i forskningen kring marknadsföring i sociala medier.

– Tidigare forskning inom området lutar sig mot äldre modeller för att testa vilket värde marknadsföring via sociala nätverkssajter har. Den bortser från teorier som handlar om den tillfredsställelse som konsumenten känner när hen använder till exempel Facebook, och hur det påverkar hur hen uppfattar marknadsföring i kanalen. Därför bestämde jag mig för att kartlägga den tillfredsställelse som användare av sociala medier-sajter, och speciellt Facebook, känner, och att knyta samman detta med teorier kring marknadsföring och annonsering, säger Hossam Deraz, som försvarar sin avhandling den 29 november vid Högskolan i Halmstad.

Med siktet inställt på doktorstiteln

Hossam Deraz akademiska karriär startade i hemlandet Egypten, där han studerade ”hotel management” vid Helwan University. Faktum är att han inte bara har en masterexamen, och inte heller två. Genom åren har det hunnit bli hela tre stycken. Förutom ”hotel management” har han studerat företagsekonomi vid Högskolan i Skövde, och nu senast elektronisk marknadsföring vid Högskolan i Halmstad. Till Halmstad kom han med siktet inställt på doktorstiteln.

– Jag bestämde mig för att flytta från Skövde till Halmstad eftersom jag inte kunde doktorera vid Högskolan i Skövde, och det var det jag ville göra, säger Hossam Deraz och ler stort.

Resultat som förklarar konsumenters beteende

I sin avhandling föreslår Hossam Deraz en utökad modell för att förklara hur användare bedömer annonser på sociala medier. Han menar att det är viktigt att kombinera användarens normer och värderingar med den tillfredsställelse som hen får genom att använda den sociala nätverkssajten. Först då kan vi få en rättvisande bild av hur konsumenter faktiskt uppfattar annonsering på sociala media.

Hossam Deraz tycker själv att en av de mest uppseendeväckande upptäckterna som hans avhandling visar på är att kulturell bakgrund har en stark påverkan på hur vi uppfattar annonser i sociala medier.

– Det var väldigt intressant att se hur grupper med olika kulturell bakgrund upplevde annonseringen på olika sätt. En förklaring till detta kan vara att deras värderingar skiljer sig åt, och därför är inte samma faktorer avgörande för deras upplevelse, säger Hossam Deraz.

Avhandlingens resultat kan vara till nytta för såväl vetenskapen som för praktiken. Speciellt intressanta är de för personer som arbetar med digital annonsering och marknadsföring, eftersom de erbjuder insikt i mekanismerna bakom att skapa interaktion mellan företag och konsument. En viktig aspekt för att åstadkomma detta är, enligt Hossam Deraz, irritationsvärdet:

– Undersökningen visar att ett högt irritationsvärde innebär att konsumenten kommer att undvika att interagera med annonsen. Därför är det viktigt att marknadsförare strävar efter att öka annonsers trovärdighet. På det sättet kan användaren uppleva dem som mindre irriterande, och det ökar sannolikheten för att en konsument ska interagera med en annons, det vill säga klicka på den.

Ett kliv uppåt

Hossam Deraz vill gärna fortsätta att forska. När han flyttade till Halmstad var det för att doktorera. Nu har han skrivit sin avhandling, men det innebär inte att han tappar fart. Han fortsätter sträva uppåt och framåt.

– En akademisk karriär är som att klättra uppför en trappa. Jag har klivit upp ett par steg nu, och att doktorera tar mig ytterligare ett kliv uppåt. Men det finns fler steg, och jag vill klättra till toppen. Jag strävar efter att bli professor, avslutar Hossam Deraz. 

Disputation den 29 november

• Tid och plats: 29 november klockan 10.00 i sal O124, Högskolan i Halmstad.
• Avhandlingens titel:Social Networking Sites- Consumers' assessment of the value of advertisements (Extended model)
• Doktorand: Hossam Deraz, Akademin för ekonomi, teknik och naturvetenskap, Högskolan i Halmstad.
• Handledare: Professor Gabriel Baffour Awuah, Högskolan i Halmstad
• Opponent: Docent Tim Foster, Luleå Tekniska Universitet

Kontakt

Hossam Deraz, 035-16 75 41 eller hossam.deraz@hh.se