Homo Zappiens kräver situationsanpassad marknadsföring

Marknadsföring håller på att förändras i grunden. Situationen är avgörande för hur köpbeslut fattas hos framtida konsumenter - Homo Zappiens, som Kairos Future kallar dem. De zappar sig till identiteter och varje köp är en unik situation med möjlighet att uttrycka en av de många rollerna. De gör sig blinda för kommunikation men vägleds av äkthet och genuinitet.

- Vem är kunden för stunden? frågar Magnus Kempe, framtidsstrateg vid Kairos Future vid sin föreläsningen Homo Zappiens. Åhörarna är en grupp marknadsförare. Att kunden är kung är sedan länge känt, men fortfarande är det få som anpassar sin marknadsföring och kommunikation efter kundens situation, konstaterar Magnus Kempe.

Ett av skälen till att vi som konsumenter blir alltmer zappande och ombytliga är att livsfaser går in i varandra på ett helt annat sätt än förr.
- Idag kan man vara både grabben i gänget, småbarnspappan och superkarriäristen i samma livsfas, säger Magnus Kempe. Varje roll vill fylla sina behov och markera sin identitet. Det omkullkastar alla gamla modeller för segmentering.

I analyserna av framtidens konsument beskriver Kairos Future den historiska utvecklingen av människans identitet. Förr hade människan en självskriven plats genom sin stam, sina gudar och förfäder. Nu markeras identitet och livsstil genom köp och situationsrelaterad beslut. Kunden relaterar sina köp till olika situationer, Det kan handla om samtalsämnen, klädkod eller värderingar. Ingen situation är den andra lik, och konsumenterna förflyttar sig smidigt från den ena till den andra.

För marknadsförare gäller det att fånga frukostköparen på morgonen och middagsshopparen på kvällen - i samma butik. Homo Zappiens kan vara både rebellisk, multikulturell, tidspressad, trygghetssökande, etisk och kommunikativ samtidigt i sina inköp. En billig ost, en ekologisk mjölk, svenskt kött och nordafrikansk hummus hamnar lätt i samma varukorg.

- Det är jobbigt för konsumenten att välja och livsmedelsbutiken är värst, säger Magnus Kempe. I en vanlig livsmedelsbutik konkurrerar 15 000 budskap om uppmärksamheten och den situationen blir konsumenten i det närmaste blind. Vi har helt enkelt lärt oss att inte se överflödet. Butikstester av för konsumenter okända produkter visar att 3% av konsumenterna helt har "missat" produkten trots att de har tittat på den.

Trots detta går det att påverka konsumenternas beslut genom att avsändaren ger tydliga beslutsregler. Systembolaget har t ex testat att sortera vinet efter region istället för pris. Konsumenten vägleds i sina köp med hjälp av ursprung och region.

-Detta är också ett uttryck för en av det tydligaste trenderna bland konsumenter: ropet efter en själ, säger Magnus Kempe. Äkthet och en historia väger tungt. Vem trodde t ex att bonden skulle vara sexigast i Sverige för fem år sedan?

------------------------------------------
FÖR MER INFORMATION OM HOMO ZAPPIENS KONTAKTA OSS:
MAGNUS KEMPE, E-POST: MAGNUS.KEMPE@KAIROSFUTURE.COM, TELEFON: 070-5451811