Så styr ögat och minnet våra köpbeslut i butiken

Majoriteten av köpbeslut tas på plats i butik. Även om man redan på förhand bestämt sig för att köpa en viss sorts flingor är det först i butiken det avgörs vilket flingpaket som hamnar i varukorgen. Detta är butiksinnehavare och varumärkesägare väl medvetna om och därför är våra butiker idag fyllda med olika budskap till oss konsumenter.

Frågan är vad som egentligen funkar och hur konsumenterna reagerar? Detta har forskare vid CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet, studerat med finansiering från Handelns Utvecklingsråd och nu släpps en rapport om studien.

I projektet har forskarna följt konsumenternas väg genom butiken med hjälp av ögonspårningsutrustning, eye-tracking, som registrerar personens ögonrörelser. Genom dessa mätningar har forskarna i detalj kunnat följa var kunderna tittar, vad de uppmärksammar och hur det påverkar deras beslut.

Uppmärksamhet är en begränsad resurs
Vi sorterar väldigt snabbt bort och sållar bland information när vi stiger in i en butik:

– Hjärnan är lat och letar hela tiden efter lättaste vägen att lösa en uppgift, ett exempel på detta är att vi ser med minnet. Produkter som placeras oväntade ställen blir därför osynliga för oss, säger projektledare Erik Wästlund.

Kundens uppmärksamhet styrs i hög grad av målet med besöket i butiken. En person som ska köpa ett visst slags kaffe sorterar i mycket högre grad bort information som är irrelevant än den som letar lite på måfå efter något gott och passande fikabröd till kollegorna.

Konsumenter som är nya i en butik ser inte specialerbjudanden i så hög grad eftersom de letar sig fram på okänd mark medan återkommande besökare kan skanna av butiken efter erbjudanden eftersom de inte behöver leta sig fram i lika hög grad. Personer som har ägnat mycket energi åt ett beslut tenderar att bli mer selektiva efter det.

Underlätta för kunden
Forskarnas resultat visar att det är viktigt att förenkla navigering och beslutsfattande för kunden och ta hänsyn till kundens förmåga att bearbeta information genom hela köpcykeln. Butikskommunikationens roll blir då att underlätta och skapa en trivsam miljö för kunden, inte bara sälja och informera ur handlarens synvinkel. I valet mellan en butik som är svår och en som är enkel att hitta i kommer kunden föredra, och återkomma till, den sistnämnda.

– Butikspersonalen är dock viktigast. Inga skyltar, tv-skärmar eller förpackningar kan ersätta tips och hjälp från butikspersonalen, säger Erik Wästlund.



Mer information

Erik Wästlund, lektor i psykologi, CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet, 073-835 91 34, erik.wastlund@kau.se



Anders Gustafsson, professor i företagsekonomi, CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet, 070-590 6667, anders.gustafsson@kau.se



Om projektet
I projektet "Morgondagens kundsignaler: Navigering och påverkansfaktorer i handeln" har forskarna genom experiment i labbmiljö och på plats i butik studerat hur synsinnet och hjärnan påverkar vad vi ser samt hur det påverkar oss när vi navigerar samt tar köpbeslut i butiken. Forskarna har fokuserat på skyltningsmaterial, synsinnets gränser och hjärnans begränsningar. Sammantaget visar resultaten kring ögonrörelser i butik på hur handlare kan använda sig av kunskaper om uppmärksamhet för att bättre förstå vad som påverkar kunder under ett butiksbesök. Rapporten "Beslutsfattande i butik – seendets och uppmärksamhetens begränsningar och betydelse" (2015:6) ges ut av Handelns Utvecklingsråd.