Namnprocessen – Tio steg till nytt namn

Att utveckla ett nytt namn, oavsett om det gäller en produkt, tjänst, organisation, ett företag eller geografiskt område, är en process som bör få ta sin tid. Att lansera ett nytt namn är en stor investering och det är därför klokt att säkerställa en hög kvalitet i framtagningsprocessen. Genom att följa Navigators namnutvecklings-process kan du vara säker på att du ger ditt nya namn de allra bästa förutsättningar att bli en framgång.

Grundläggande är att allt namnutvecklingsarbete bör vila på en varumärkesstrategi. Utan en sådan i botten blir det ett riskspel att gå vidare. För att kunna välja rätt namn måste vi veta vad vårt varumärke står för, vilken strategisk riktning vi valt och vårt varumärkes löfte till marknaden.

En annan viktig aspekt är att den största utmaningen ofta är att hitta ett namn som är ledigt. I takt med att allt fler företag och organisationer namnsätter sina nya produkter och tjänster är det allt svårare att identifiera ett namn som inte är upptaget, i den kategori och för det geografiska område som är aktuellt. Själva den juridiska registreringsprocessen tar också en del tid, och denna kan man sällan påverka.

För optimal tidseffektivitet bör man parallellt med namnutvecklingsprocessen givetvis planera för hur namnet ska lanseras och göra nödvändiga förberedelser för detta.

1. Lär känna målgrupper, marknad och konkurrenter

För ett namn finns flera målgrupper, exempelvis kunder, besökare, medlemmar, återförsäljare, medarbetare, investerare, media med flera. Dessa måste identifieras och prioriteras.  Genom olika typer av research får vi veta mer om hur målgrupperna tänker och fungerar. Vi lär också känna vår marknad och de konkurrenter som är aktiva där. Denna kunskap samlas samman och analyseras.

2. Bestäm vilket budskap namnet ska ge

Baserat på insikter från steg 1 samt vår varumärkesstrategi kan vi börja ringa in vilket övergripande budskap vårt namn ska ge. Budskapet beskrivs rakt och tydligt i en kort text som ligger till grund för nästa steg.

3. Brainstorma fram en första lista

Samla en lämplig grupp människor, som med utgångspunkt från beskrivningen från steg 2 genomför en brainstorming, med fokus på att ta fram så många förslag som möjligt. Inga förslag bör värderas i detta läge. För att få en bredd i processen kan man arbeta sig igenom de olika namntyper som listas här och försöka komma på förslag inom alla. Dessa är bara några vanliga exempel och täcker inte in alla typer av namn. Vissa namntyper passar förmodligen bättre än andra i den aktuella processen och då kan man fokusera på dessa.

Olika typer av namn:

• Sammansatta ord
  Namn som sätts samman av två ord är populära. Dels för att det är ganska enkelt att få fram ett budskap och dels att dessa ofta är relativt lätta att registrera. Man kan antingen sätta samman två riktiga ord (kan egentligen vara på vilket språk som helst, bara orden är bekanta för målgruppen) exempelvis Microsoft, Intersport, TetraPak, Manpower eller också foga samman ett riktigt ord med ett pre- eller suffix, exempelvis Intellecta, Securitas, Procordia, Proffice, Swedoor.

• Vanliga ord med en twist
  Att leka med ett ord eller sätta samman en kort fras på ett fyndigt vis är ett sätt att utveckla ett namn, exempelvis Tarkett,  iPhone, Toys’R’Us.

• Påhittade ord
  Att skapa ett nytt ord med hjälp av delar från riktiga ord ger stor frihet och är ett bra sätt att skapa ett namn. Man bör försöka värdera vilka associationer olika ordled har och sätta samman en stark kombination. Kanske kan man utgå ifrån ord som känns centrala i företaget. Exempel är Gevalia, Fortum, Pepsi .

• Förnamn eller efternamn
  Ett namn som baseras på ett förnamn eller ett efternamn är en traditionell väg med en rad fördelar, men kan ibland bli otydligt för målgruppen och vara svårt att registrera. Exempel är Ericsson, Å&R, Sibylla. Man kan komma ett steg vidare genom att koppla samman ett namn med ett ord, exempelvis Jensens Böfhus, KappAhl, Wayne’s Coffee.

• Symboler och mytologi
  Att använda symboliska ord eller ord från mytologin kan ibland vara en genväg till ett kort och starkt namn med rätt associationer. Man bör dock fundera över om målgruppen har den förkunskap som krävs för att åtminstone någorlunda tolka innebörden av namnet. Exempel Nike, Ajax, Yggdrasil.

• Namn med siffror
  Att kombinera ord, bokstäver och siffror kan ge ett karakteristiskt namn som vanligtvis kräver en del inarbetning, men är lätt att registrera. Om man i utgångsläget har ett väldigt långt namn kan detta vara en väg framåt, exempelvis så valde Minnesota Mining and Manufacturing Company att byta namn till 3M. Andra exempel är G4S, 7-up, (telefonbolaget) 3.

• Fonetiska namn
  Att stava ett namn så att uttalet bildar ett annat ord kan fungera bra, men man bör kontrollera noga att målgruppen uppfattar namnet på ett positivt sätt. I en del sammanhang kan denna typ av namn uppfattas som tramsiga och oseriösa. Exempel Xtreme Hair, Q8, N3P . Dessa namn kan också vara svåra att registrera om det redan finns ett namn med ”rätt” stavning.

• Förkortningar
  Vill man framförallt ha ett kort namn så är en förkortning kanske en god idé, men man får räkna med att den behöver arbetas in eftersom förkortningen i sig inte ger någon information eller väcker några associationer. Om man däremot i utgångsläget har ett väldigt långt namn, som är inarbetat, kan en förkortning vara väldigt framgångsrik. Särskilt initialförkortning är ett etablerat sätt att skapa ett namn. Exempel SCA, IBM, NK, SAS.

• Geografiska namn
  Att skapa ett namn som kopplas samman med en riktig eller påhittad geografisk plats kan vara ett enkelt sätt att lyfta in de associationer som ligger inbyggda i platsen. Exempel Philadelphia Cream Cheese, Kentucky Fried Chicken, Skogaholmslimpa, Mont Blanc.

• Alliteration eller rim
  Många namn är uppbyggda med hjälp av alliteration, det vill säga att flera ord börjar likadant, eller med hjälp av rim. Båda dessa vägar ger starka fördelar eftersom namnen brukar ligga bra i munnen och vara lätta att komma ihåg. Exempel Kalles kaviar, Coca Cola, Carema Care.

4. Korta ner listan

Den bruttolista som nu skapats ska nu kortas ner till ett hanterbart antal, kanske 10-20 framkomliga alternativ. Urvalet görs här både med huvudet och med magen, det vill säga strategiska överväganden kombineras med rent känslomässiga aspekter, eftersom namnet måste leverera på båda nivåer.

5. Gör en snabbkoll och korta ner listan igen

Kontrollera namnen på kortlistan genom att göra sökningar på nätet, och försök bilda dig en god uppfattning kring om namnen är möjliga att registrera, om lämpliga domäner är lediga och hur de fungerar på nätet samt i andra söksammanhang. Eventuellt involverar man också jurister, interna eller externa, för att göra en förhandskontroll. Om ett namnförslag är upptaget så är det mycket vunnet att få kunskap om detta så tidigt som möjligt.

6. Kolla längd, ljud och associationer samt andra språk

Gå också igenom de utvalda namnen och kontrollera att de motsvarar era önskemål vad gäller längd (ibland är det mycket opraktiskt med ett långt namn, exempelvis på en liten förpackning, men i andra fall finns det fördelar med ett lite längre namn, exempelvis kan det ge en viss tyngd) och hur namnen låter (vissa bokstavskombinationer upplevs uttrycka olika saker, exempelvis styrka, mjukhet, elegans eller annat). Kolla också vilka associationer namnen väcker samt hur de fungerar på andra språk. Många underhållande exempel finns på företag som missat just detta, vilket kan bli mycket kostsamt.

7. Identifiera de allra bästa förslagen och gör skisslogotyper

Utifrån de kontrollrundor som nu gjorts, och möjligheten att ”sova på saken”, kan man nu välja ut sina absoluta favoriter. Detta kan ske i en intern beslutsgrupp, med hjälp av externa fokusgrupper eller liknande. Hanterbart i detta läge är 2-3 namn. Skissa fram ruffa förslag på logotyper, med utgångspunkt från företagets grafiska profil.

8. Ta fram mock-ups på marknadsföringsmaterial och testa

Gör enkla mock-ups (kanske annons, förpackning eller något annat relevant) med de olika namnen och testa. Några ur målgruppen bör få reflektera kring förslagen, samt en lämplig grupp internt. Försök att inte påverka någon av testpersonerna för att få så hög kvalitet som möjligt i utfallet. Ring gärna upp ett par av testpersonerna efter någon dag och fråga vad de kommer ihåg och om de kanske omvärderat sin uppfattning. Sammanställ resultatet.

OBS: Om inget av förslagen faller väl ut så måste man backa några steg och utveckla nya förslag som sedan testas, tills man känner att man hittat ett namn som håller hela vägen.

9. Välj ett namn och genomför den juridiska processen

När ett vinnande förslag börjar ta form så genomförs den juridiska processen. Med hjälp av lämpliga jurister, interna eller externa, ska namnet registreras på det sätt som juristerna anser nödvändigt. Lämpliga nätdomäner registreras också. Denna process kan kännas tidsödande när man står i startgropen för en lansering, men är helt nödvändig för att man inte ska riskera kostsamma bakslag.

10. Lansera och följ upp

Namnet lanseras enligt den plan som tagits fram parallellt med namnutvecklingen. Extra viktigt är en intern implementering för att säkerställa att det nya namnet används rätt och konsekvent, för maximalt genomslag. För in och beskriv namnet i alla interna dokument, exempelvis kommunikationsplattform, grafisk profil, säljmanualer, presentationsmaterial och liknande så att alla har enkel tillgång till information om det nya namnet. Följ noga hur det nya namnet tas emot av de olika målgrupperna. Besluta också om lämpliga uppföljningspunkter.