JÖRGEN SVEDBERGS NYA GÄSTBLOGG FÖR SIIR

Det finns många teser kring vad som gör ett varumärke framgångsrikt. Då menar jag inte bara för stunden, baserat på till exempel en kampanj, utan över tid, på lång sikt. 
Tre grundläggande saker bör dock alltid vara på plats. De kan tyckas självklara men de kräver en hel del disciplin och fokus, inte bara från ledningen av en organisation utan från varje medarbetare. Det gäller inte minst när varumärken uppträder tillsammans, det man kallar co-branding. Dessa tre saker är: 

1. KONTROLL
En organisation, inte bara dess ledning som sagt, måste äga sitt varumärke. Vissa (ledningen) måste leva det i varje andetag de drar och andra (medarbetarna) måste kunna det och respektera det. Det är ett arbete som pågår varendaste dag och där man hjälps åt att ständigt återskapa varumärkets kärna, essens och väsen. Ett ägarskap, på riktigt, kräver djupare insikter än vad man kanske först inser. 

2. AUTENTICITET
Ett varumärke måste vara äkta. Man måste kunna leverera på vad man lovar, varje dag och i alla sammanhang, på ett konsekvent sätt. Det måste vila på en sann och ärlig grund. I den stund ett varumärke börjar uppträda på ett falskt sätt är det oerhört farligt ute. Kanske kan man vinna en kortsiktig framgång men i 2014 års kommunikationslandskap blir man snabbt synad. Det handlar om integritet. 

3. UTHÅLLIGHET
Den som tror att ett framgångsrikt varumärke har kommit dit det kommit med hjälp av en ”quick-fix” – tror väldigt fel. Det tar lång tid och det slutar aldrig. Uthållighet skulle med fördel kunna översättas med engagemang, entusiasm och energi. Alla tagna ur en aldrig sinande källa. Förstå hur viktigt det är att organisera varumärkesarbetet rätt för att kunna orka! 
Oavsett hur ett varumärke uppträder och oavsett hur, när eller var det möter sin publik, är integriteten helt avgörande om det ska bibehålla sin trovärdighet. Så länge det uppträder på egen hand finns det en rimlig möjlighet till kontroll och styrning av hur varumärket uppfattas. Det är när det ska samverka med andra varumärken som det kan bli rörigt. Ibland, när varumärken antas samverka men där tanken om hurdet tolkas eller upplevs inte finns, kan det till och med bli helt kaosartat. Jag som publik kanske inte ens förstår vem jag köper, vad jag deltar i eller ens vem som står för den upplevelse jag är involverad i.Låt mig dela med mig av ett lätt komiskt varumärkeskaos jag var med om i våras. Jag var på väg hem från Italien och skulle efter en mellanlandning i Paris ta flyget hem till Göteborg: 

Min resa var bokad med Air France. Det visar sig dock att jag ska flyga med någon/någonting som heter HOP. Så står det på planet och någonstans finns kanske ”by Air France”, vilket jag dock inte kunde se. 

Vid gaten däremot står det på skärmen att flyget jag ska åka med är en flygning med Alitalia, Aeroflot, Air Europa och Air France. Tänk att man kan åka med så många samtidigt! Jag har förresten aldrig hört talas om Air Europa. 
Väl inne i själva flygplanet, som uppenbarligen är Hops flygplan, finns en stor skylt längst fram i kabinen. På den står det Air France. (Det känns ju tryggt för mig, jag vet dock inte hur det känns för de som kanske ska vara trygga med Aeroflot, Air Europa eller Alitalia.) Men: på skylten står det också ”by Regional andSkyTeam”. Och...håll i er nu: när flygvärden i högtalarna hälsar välkomna till den här flygningen så är det KLM (!) och SkyTeamsom hälsar oss välkomna! Se där ja! 

Alltså, innan vi ens är i luften har jag mött nio varumärken som agerar i samma sammanhang! Som den vän av ordning jag är frågar jag mig: vad är värdet för mig av allt detta? Självklart inser jag att det är några som samverkar om sträckan, men man måste ifrågasätta denna formidabla parad av varumärken? Vad är värdet och vad är meningen? Ur mitt perspektiv, som bokat med Air France, ett varumärke som jag faktiskt har en preferens till, blir deras varumärke utsuddat, diffust och rörigt. Vem är de och var är de i allt detta? 

Det är vanligt med olika former av varumärkessamarbeten eller co-branding och det är en trend som ökar. Syftet är självklart att samarbetet ska generera ett positivt resultat oavsett om det handlar om att driva försäljning, öka respektive varumärkes preferenser eller att bryta ny mark. I många fall handlar det om att teknologiutvecklingen möjliggör nya fiffiga former av samarbeten och att den post-digitala erans alla möjligheter uppmuntrar till nya plattformsöverskridande grepp. Och givetvis, ibland handlar det bara om att man vill göra något nytt, kul och spännande. 

Samarbeten är bra, oftast i vart fall. De kan utveckla varumärken och skapa nya arenor vilket en publik tycker om – utveckling är positivt. Det kan också hjälpa ett varumärke att expandera geografiskt eller in i helt nya nischer på en marknad. Det gäller bara att hålla i sitt varumärkes integritet och att vara väldigt noga med dess löfte och vad varumärket står för. Kanske gäller det i synnerhet i sammanhang som är kopplade till CSR och/eller hållbarhet. Visst kan det vara frestande enkelt att koppla ihop sig med Amnesty, Världsnaturfonden eller BRIS. Frågan är bara hur autentiskt det är och på vilket sätt bådavarumärkena aktivt bidrar till samma sak. Ofta handlar det bara om att ett av dem ska ”smitta av sig” på det andra. Ur ett varumärkesperspektiv är det en knivig balansgång som många organisationer klarar av väldigt bra. Men en del tenderar att ”köpa sig” en form av legitimitet eller upputsad image, vilket kan vara förståeligt. Det går snabbt, det är lätt och det ser bra ut. Men hur autentiskt är det? Vad händer när kampanjen tystnat, har något nytt, spännande och långsiktigt hänt eller blir det bara ekande tomt och tyst?
Det är alltid viktigt att vårda sitt varumärke, att organisera och utveckla det väl. Det blir än viktigare när man ska uppträda tillsammans med någon annan. Annars kan det lätt bli en smula rörigt för omvärlden och inte minst för den egna organisationen. Dessutom kan varumärkets trovärdighet sättas på spel. Och dess värde. Det har inget varumärke råd med. Än mindre ett kaos. 

Kontroll, Autenticitet och Uthållighet – tre grundläggande saker som skapar en stabil grund att stå på. 
Läs mer från oss på Nine Yards om varumärken och varumärkeskommunikation på vår hemsida, klicka på ”Kunskap”. Där hittar du en hel del material, bland annat vår ”Nioveckorsblogg” som föregår lanseringen av vår nya bok ”9” som släpps i september. Där kan du också prenumerera på vad vi skriver och sprider.www.nineyards.se