NIOVECKORSBLOGGEN – ”9” – DEL 4

”A man who carries a cat by the tail learns something he can learn in no other way.

”Mark Twain

BRAND EXPERIENCE

Brand Experience är mer ett betraktelsesätt eller en filosofi om varumärken och varumärkeskommunikation än något annat. Det kommer i grund och botten ur Harvardpublikationen ”The Experience Economy” som skrevs i slutet av 90-talet. Den argumenterade för att man kan ta ett högre pris för en vara eller tjänst som förpackas eller iscensätts i en upplevelse. Som jämförelse tog de priset för en kaffeböna som är ett (lågt) när det plockas av busken och ett annat (högt) när den ingår i en kopp kaffe från Starbucks som omger den lilla bönan med olika former av upplevelser. Brand Experience har sedan utvecklats och definierats av kommunikationsindustrin där de två dominerande kanalerna har varit digitalt och live (event). Idag spänner Brand Experience över alla kanaler och medier.

EXPERIENCE BRAND

För den som äger eller arbetar med ett varumärke kan man snurra runt på orden och fråga sig: ”är mitt varumärke ett ’Experience Brand’?” I den enklaste av alla världar vill, självfallet, alla varumärken upplevas positivt. De vill skapa lojala anhängare, många vill kunna kalla sig själv “premium” i någon form och de som säljer en produkt eller tjänst – vill kunna ta mer betalt. Riktigt starka upplevelsevarumärken, som Disney, Nike, Apple eller Astrid Lindgrens Värld har byggt och förvaltar sin position genom att skapa, utveckla och förnya olika former av upplevelser.

Ett upplevelsevarumärke kan fungera med olika premisser. I Nikes fall till exempel handlar det till exempel om att stå för och associeras med en digital (hälsosam) livsstil – och på så sätt bli det varumärke som har störst vill-ha-faktor. I Astrid Lindgrens Värld handlar det mer om att skapa bestående minnen hos barn och deras familjer och på så sätt få dem att berätta om sina upplevelser för andra och givetvis – att själva komma tillbaks.

TOUCHPOINTS

Det kan vara lätt att läsa in något bombastiskt eller storvulet i begreppet Brand Experience. Men det handlar (oftast) inte om att åstadkomma spektakulära upplevelser, det handlar mer om att vara medveten, envis och lite fiffig.

Vi kan väl utgå från det här: ”alla organisationer idag är publicister”. Visst är det så; man skriver bloggar, artiklar, pressreleaser, platsannonser, man annonserar, arbetar med hemsidor, kampanjsidor och digitala verktyg – kort sagt så är de allra flesta publicister. När vi rör oss i varumärkets kommunikationslandskap, möter varumärket sin publik i olika touchpoints. En touchpoint kan vara hemsidan, ett event, en tidningsannons, ett reklamutskick, en debattartikel, telefonväxeln, kontorsmiljön, en rådgivare eller säljare – kort sagt, där mötet mellan ett varumärke och en människa sker kallas en touchpoint. Om man väljer att se det mötet som en möjlighet till att skapa en positiv upplevelse och att knyta ihop de olika upplevelserna till en konsekvent upplevelse – oavsett var det mötet sker, då arbetar man med sitt varumärke som att det vore ett Experience Brand!

REKOMMENDATIONENS KRAFT

Alla vet idag att tilltron till traditionell påverkanskommunikation, som till exempel reklam, sjunker. Den svenska tidningsbranschens problem är ett av många bevis för det. Den mest kraftfulla är påverkansmetoden är rekommendationer och i synnerhet rekommendationer från människor man känner och väljer att lita på. Familjen som kommer hem från Astrid Lindgrens Värld och entusiastiskt berättar om vad de upplevt, har en långt större effekt på de som lyssnar än vad en annons någonsin skulle ha.

Det finns en tydlig logik: rekommendation, som kommer från någon jag väljer att lita på baseras på deupplevelser hen eller de har haft som i sin tur baseras på en berättelse/ett tema som i sin tur baseras på ett starkt och tydligt varumärke och varumärkeslöfte.

Fråga dig själv: är du beredd att välja ett semestermål, en ny tv, en viss butik eller restaurang – beroende på att någon som du verkligen litar entusiastiskt rekommenderar det? För de flesta är svaret enkelt: absolut.

ATT BLI BÄST

Ingen kan eller ska bli bäst på allt. Även de största och bästa av alla har sina svaga punkter. Men om man kan sikta in sig på att leverera den bästa upplevelsen av alla på något sätt, i någon touchpoint, då kan det hända magiska saker man kan bygga vidare på.

Amazon.com startade så, genom att bestämma sig för att bli bäst i världen på den digitala personliga upplevelsen. På den tiden var det revolutionerande, för Amazon.com var det vad som lade grunden till deras framgång.

Zappos är ett annat exempel. De är en näthandel som säljer skor och kläder. Men det som gjort dem världsberömda är deras kundservice och hur deras kunder upplever den. De har inget unikt erbjudande egentligen men de har byggt sitt varumärke och sin organisation kring att ha världens bästa service. Zappos devis är ”Powered by service” och så här skriver de på sin hemsida: ”We’ve been asked by a lot of people how we’ve grown so quickly, and the answer is actually really simple… We’ve aligned the entire organization around one mission: to provide the best customer service possible. Internally, we call this our WOW philosophy.”

Tipset är detta: inventera och utforska vad ert varumärke kan och behöver vara alldeles extra bra på. Gå igenom den digitala upplevelsen, bemötanden från säljare och kundtjänst t ex, hur ni som arbetsgivare upplevs på olika sätt med mera med mera. Där ni vet att ni kan skapa en superstark upplevelse som ni kan leverera nu, i morgon och under lång tid framöver – satsa! Glöm inte alla andra områden givetvis, men bättre bli bäst på en sak än halvdan på många.

FÖREDÖMET

Astrid Lindgrens Värld är ett på sitt sätt unikt Experience Brand och är speciellt i sitt slag bland nöjes- eller temaparker i världen. Det finns en stark och drivande tes som är ”det som inte ryms i författarskapet (Astrids), ryms inte här”. Där finns inga hamburgare och pommes frites, där finns inga reklamskyltar för glass eller läsk och där finns inte en enda sponsorskylt. Varför? Det ryms inte i författarskapet! Astrid Lindgrens Världs förra VD, Mikael Ahlerup, var den som formade parken till vad den är idag och hans credo var att göra Astrid Lindgrens Värld på riktigt. Parkens varumärke, berättelser och teman fanns redan där genom Astrids liv och verk. Resten – att klä det i en konsistent upplevelse för att skapa bestående minnen – var upp till organisationen och ledarskapet.

BOKEN 9

Det fjärde kapitlet i vår nya bok handlar om Brand Experience och där möter du också Mikael Ahlerups berättelse om hur han och hans medarbetare byggde ett Experience Brand med fullt fokus på barnen ihop med sina kollegor.

”9 – nio resonemang om varumärken och varumärkeskommunikation”, släpps i mitten av september. Vi hoppas du vill vara med och läsa.