NIOVECKORSBLOGGEN – ”9” – DEL 5

”Få mig att bry mig! Snälla! Känslomässigt!”Andrew Stanton

VI BERÄTTAR ALLA HISTORIER

Att berätta historier är något vi alla gör. För att underhålla, för att förklara eller för att dela upplevelser och erfarenheter. Vi finner mening i historier. De får oss att förstå och att känna något. Vi minns dem och vi påverkas av dem. Oftast berättar vi utan en tanke på att historierna ska leda till någon form av handling, en så kallad ”call to action”. Men innanför ramen av marknads- och varumärkeskommunikation är det däremot avgörande att historierna vi berättar leder till förändring och handling av något slag. Att de skapar en koppling mellan publiken och varumärket. En känslomässig koppling som väcker intresse, berör och förför. Som blir den där perfekta katalysatorn för att bygga relationer, varumärkeslojalitet och på sikt stärka varumärkets värde.

EN KÄRNHISTORIA MED MÅNGA FÖRLÄNGNINGAR

Att konstant berätta historier kräver viss uthållighet. De flesta varumärken gör det redan. Utmaningen ligger i att göra det på ett än mer strukturerat sätt och att du gör det med understöd av en stark idé. Det behöver inte vara samma historier du berättar överallt, huvudsaken är att de är sprugna ur samma källa, det vill säga ur varumärket, dess löfte och Core Story. En Core Story är en central historia, en kärnhistoria, som speglar varumärkets själ och hjärta. Det är en varumärkeshistoria som fungerar som utgångspunkt för flera andra historier. Vi kallar dem Extended Stories och fungerar som förlängningar från Core Storyn. Dessa kan handla om produkter, tjänster, människor eller sociala projekt, ja nästan vad som helst. Det viktiga är att de ligger i linje med varumärkets innehåll och innebörd, löfte och återigen – dess Core Story.

ANPASSNING

För att dina berättelser ska mynna ut i riktigt bra varumärkesupplevelser ställs du nu inför en fråga: Hur får du dina viktigaste resurser (människor), internt och externt, att berätta din historia, på sitt eget sätt, varenda dag?

Du behöver först av allt veta vilka du vill ska lyssna – din publik. Sedan behöver du anpassa innehållet efter dessa. Anpassat innehåll handlar om att leverera bra och relevanta historier – så som din publik vill ha det, när de vill ha det och på det sätt de vill ha det. Då är det läge att lära känna sin publik, såväl den interna som den externa. Först då kan du anpassa ditt innehåll till dem. Vi drar flera paralleller till Content Marketing som handlar om just denna typ av innehållsanpassning.

INSIKTER

För att lära känna din publik måste du veta en mängd saker om dem. Inte bara var de bor, var de arbetar eller hur gamla de är. Viktigare är istället vad som driver dem, deras drömmar och beteenden, vad som gör dem lyckliga och vad som gör dem olyckliga. Vad vill de ha och vad behöver de? Var befinner de sig, i vilka kanaler når du dem bäst? Värdefulla insikter i anpassningen av innehållet av din kommunikation. Du måste också förstå att det är inte du som är stjärnan allt ljus ska falla på, för ingen bryr sig om dig egentligen. En lite obehaglig tanke, eller hur? Men så är det faktiskt, vi bryr oss mest om vårt. De historier du berättar måste alltså ha mycket mindre ”jag” och ”vi” och mycket mera ”dem”. Publiken i fokus.

Så, varumärkeskommunikation måste alltså vara något annat än den gamla hagelbössa vars salvor med statisk information avlossas mot den breda massan. Den typen av envägskommunikation tenderar att stagnera och dö ut – snabbt. Därför är det viktigt att det du berättar är intressant, relevant och inte minst trovärdigt. Nyklarna till en engagerad publik som på ett hängivet sätt också deltar och för kommunikationen framåt.

FÖREDÖMET

Ett av de mest intressanta storytellingföretagen i Sverige är nog Stylt Trampoli. Från början en konstnärsgrupp som svängde över till att på affärsmässig grund utveckla och konceptualisera – det vill säga designa, inreda och iscensätta krogar och hotell. De arbetar med storytelling på ett sätt som skapar mervärden både internt och externt. En stark story för deras kunder fungerar som ett manus, ett internt styrdokument, som när det når slutkonsument skapar en attraktiv och positiv upplevelse. Storyn går igen i allt: i inredning, kläder, musik, menyn – ja, i allt. Allt för att i slutändan engagera och involvera gästerna och leverera ett högre värde för uppdragsgivaren.

BOKEN 9

Det femte kapitlet i vår nya bok handlar om varumärkeshistorier och anpassat innehåll och där möter du också Erik Nissen Johansen, nestor och kreativ chef på Stylt Trampoli, som berättar om hur han ser på värdet för kundens varumärke och kommunikation av att arbeta med Storytelling och hur man anpassar det från fall till fall.

”9 – nio resonemang om varumärken och varumärkeskommunikation”, släpps i mitten av september. Vi hoppas du vill vara med och läsa.

Och så var det det där med hästen…

Daniel Andersson

Content manager
Nine Yards