NIOVECKORSBLOGGEN – ”9″ – DEL 7

”All brands deserve fans. You just have to be willing to earn them.”
Mike Arauz

ATT BLI OMTYCKT ELLER ATT BLI OMTYCKT OM EXTRA MYCKET

Antalet varumärkesbudskap som studsar mot våra näthinnor och trummhinnor varje dag uppgår till någonstans mellan 250-5.000 och vi ger dem ca 0,1-0,3 sekunders uppmärksamhet innan vi väljer att rata dem eller omfamna dem. Då gäller det verkligen att vara kvick och intressant i sitt budskap. Det underlättar så klart om du sedan tidigare introducerats i mottagarens medvetande. Har du därtill haft någon sorts kontakt och dialog, ger det dig kanske ytterliga några millisekunder. Du är med lite skicklighet uppe i nästintill en sekund och ännu längre om du format ditt budskap på rätt sätt.

Av de som gillar ditt varumärke får du då och då sekunder av uppmärksamhet i din kommunikation samt en och annan transaktion. Detta är samma människor som gillar ditt varumärke på Facebook. Frågan är: är det en prioriterad målsättning för att stärka varumärket, att ha så många som möjligt som gillar på Facebook? Visst, det är ju roligt och samtidigt en skön bekräftelse, men rimligtvis och förhoppningsvis inte. För att vara ännu mer av en glädjedödare så anser jag att inte heller antalet prenumeranter av till exempel ett nyhetsflöde eller liknande bör vara det högst satta målet för varumärket. Det är alltså en liten annan grupp av människor som vi vill ska florera kring varumärket. En grupp som tar det ett steg längre än att bara gilla och som bidrar till ett starkare varumärke. Fans.

FANS

Fans är något man förtjänar och får till låns. Ett fan kan till exempel vara en kund, eller en partner, eller en anställd, och alla tre. Det är någon som tycker om dig, alltså ditt varumärke, extra mycket och som bryr sig om vad varumärket tror på och står för – mer än produktegenskaperna och priset. Och de värderar det också utifrån att det agerar i enlighet med det. Deras drivkraft och hängivenhet ligger mer i vad de vill än vad de behöver. För det är en skillnad. Jag tar ett exempel. Jag har en bil och behöver en bilförsäkring, men jag vill egentligen inte ha en försäkring och jag vill ännu mindre betala för den. Ett fan till Harley Davidson behöver egentligen inte en Harley Davidson, eller hur. Allt grundar sig bland annat i att ett fan är hårt knuten till varumärkets varför – dess tro och personlighet. 

ANSVARET

Vissa fans har en så stark relation med varumärket att de valt att föreviga sin samhörighet genom att tatuera in varumärket på kroppen. Samhörighet är en viktig del i det hela. Ett fan vill tillhöra en gemenskap, fans är inte starka helt på egen hand. Det är alltid varumärkesägaren som har ansvaret för att driva och underhålla relationen med varumärkets fans och att skapa sådana platser där interaktion är möjlig. Det kan handla om att bygga mötesplatser, digitala och/eller fysiska, där det finns en känsla av exklusivitet. Där du talar med dem istället för tilldem. Att bli sedd och bekfräftad av den man tycker om extra mycket är något som nog alla eftersträvar. Det är en sådan relation som skapar engagemanget och viljan att delta och bli involverad.

STARKA BUDSKAPSBÄRARE

Fans är dina bästa ambassadörer som med stor förtjusning rekommenderar dig till sina vänner. Och vi vet ju hur effektivt rekommendationer är. Jag ska förklara den logik som gör att hela tanken med fans ansluter. En av de största effekterna av att ha fans, är att de fungerar som våra ambassadörer, då är de högst upp i värdekedjan för att förmedla rekommendationer, eller hur. Tänk dig då följande fyra steg: Rekommendationer (som är det mest kraftfulla verktyget) baseras på positiva upplevelser (som vi har skapat och som de interagerat med) som bygger på det vi har berättat (våra attraktiva stories som vi anpassat på ett smart sätt) som kommer ur vårt varumärkeslöfte och plattform (vår grund och vårt fundament).

Dina främsta ambassadörer och viktigaste publik behöver veta vem du är, vad du tro på och varför de ska bli ett fan till ditt varumärke. Har du fans? Hur ser de ut och vad är det som utmärker dem från de som bara gillar? Ta reda på det och se till att vårda den relation ni har med era fans. Troligtvis sitter du redan på insikter om din viktigaste publik. Värdefullt stoff som kan generera framgångar om det görs på rätt sätt.

FÖREDÖMET

Ett företag som arbetar mycket med att skapa, utveckla och underhålla fans är Scania. De har initiativ och forum som till exempel Kings Club, ett forum för yrkesförare, men också återkommande förartävlingar för att uppmärksamma yrket. Deras definition på ett fan är: ”Ett fan i vår värld är inte bara en återkommande kund, det är en person som också bryr sig extra mycket och som är engagerad och delaktig i vår gemensamma utveckling.” De har för övrigt ett fan som tatuerat varumärket Scania över hela ryggen.

BOKEN 9

Det sjunde kapitlet i vår nya bok handlar om fans. Där får du också ta del av berättelser från Mikael Persson, Brand Manager & Senior Advisor på Scania, som berättar om hur de på ett effektivt och hållbart sätt arbetar för att skapa och förvalta fans.

”9″ – nio resonemang om varumärken och varumärkeskommunikation”, släpps i mitten av september. Vi hoppas du vill vara med och läsa.

Och så var det det där med hästen…

Daniel Andersson
Nine Yards