NIOVECKORSBLOGGEN – ”9” – DEL 9

VIKTEN AV ENGAGEMANG

Det finns inga genvägar. Sorry. 

Att bygga och underhålla ett framgångsrikt varumärke kräver ett hårt och uthålligt arbete och ett brett internt engagemang. På olika nivåer med olika intensitet givetvis, men det gäller alla, varendaste en. Den som tror att det går att ignorera tror fel – om det är ett starkt och livsdugligt varumärke man vill ha. En organisation där alla medarbetare inte bara vet till exempel vilka värderingar man har utan också vad debetyder och innebär, är en organisation som har en solid ryggrad för sitt kulturella bygge. Och tror inte att det bara gäller de som tillhör den interna familjen idag, det gäller precis lika mycket arbetsmarknaden. Att vara en attraktiv arbetsgivare handlar mer och mer om att vara ett attraktivt varumärke.

ICKE-ENGAGEMANGET

Ett starkt varumärke som är en vital del av en stark organisationskultur ökar sammanhållningen, det ”gemensamma” och ökar den kollektiva och individuella prestationen – och prestation och engagemang är intimt sammanflätade. Frågan som alla ledare bör ställa sig är: ”Hur ser det reella engagemanget/prestationen ut i min organisation och vad kostar icke-engagemanget?” Låt oss, högst ovetenskaplig, räkna på det: Om det reella engagemanget/prestationen hos medarbetarna uppskattas till 75 av 100 procent, då har vi ett bortfall på 25 procent. Om kostnaden för en anställd är 600 000 kr/år och man har 500 anställda blir formeln: 0,25 x 500 x 600 000. Men låt oss vara schyssta, jag menar att något gör man ju ändå inom de där 25 procenten, eller hur. Så vi halverar det hela. Alltså får vi: 0,25 x 500 x 600 000 / 2 = 37 500 000 kr/år. Hoppsan! Rinner det ut 3,1 miljoner kronor i månaden? Tänk om det är sant..!

FYRA PELARE

Att arbeta strukturerat strategiskt och taktiskt med ett varumärke är nödvändigt för att vara framgångsrik över tid, inte bara i stunden. Det här är fyra pelare att fundera över i ett varumärkesarbete:

Makten: Att äga ett starkt och respekterat varumärke är makt. Makt över sin marknad och makt i form av högt förtroende gentemot till exempel anställda, arbetsmarknad och ägare. Den makten måste förvaltas väl, bland annat genom att se varumärket som den tillgång (equity) som det är och att det strategiska och operativa ansvaret för det är baserat på den insikten.

Kontrollen: Även om det är varumärkets publik som definierar dess värde, är det varumärkets ägare som definierar varumärket och hur det ska fungera och uppträda. Man måste bygga det på bra insikter, genom att lyssna och att försäkra sig om att man har rätt kunskaper och insikter kopplade till varumärkesarbetet – för att ha så mycket kontroll som möjligt. För helt ärligt – det är inte särskilt mycket kontroll man kan ha, i realiteten. Associationer, preferenser och lojaliteter till ett varumärke, precis som mycket av dess värde (equity), beror på hur det betraktas, det är beroende av publiken. Så allt man kan tillförskansa sig i form av kontroll och ägande är superviktigt – go for it!

Modellen: Ett välskött varumärke är den fyr som ska samla interna och externa intressenter runt sig, något man vill och kan navigera utifrån. En de allra viktigaste komponenterna i den konstruktionen är att varumärket verkligen tillåts vara det kraftfulla kommunikationsverktyg som har potential till. Då är insikten om hur en effektiv kommunikation ska bedrivas idag och i framtiden oerhört viktigt. Ett varumärke som förmår att berätta historier på ett fängslande vis, förpackade och presenterade på ett sätt som tilltalar mig och som varje gång jag möter det ger mig en upplevelse jag känner igen och som ibland överraskar: det är ett varumärke jag gillar! Det är det vi kallar Den Underbara Treenigheten. Gör man det bra, då lyssnar inte bara publiken; den involverar sig, deltar, producerar, prenumererar och delar. I den kan det till och med bildas riktiga fans.

Beslutet: Det finns vissa saker runt ett framgångsrikt varumärke där man måste vara nära nog militant i vad som är rätt eller fel. Till exempel att ledningen måste äga det och leva det i allt de gör eller att aldrig avvika från varumärkesplattformen eller dess strategi. Men måste bestämma sig helt enkelt, vara övertydligt tydlig gentemot sin organisation och inte minst; våga och orka stå för sitt beslut. Givetvis finns det gråzoner och gränsland, till exempel vad som är ”on-brand”, alltså i linje med varumärkets uttryck, och vad som är ”off-brand”, något som avviker. Men den varumärkesplattform eller den varumärkesguide som täcker in alla tänkbara scenarier – den finns inte. Ett varumärke måste också utvecklas, om än försiktigt och varsamt med tanke på vad som står på spel. Det som är ”off-brand” idag kan mycket väl vara ”on-brand” i morgon. Både och – är en bra tes, men ett starkt beslut och klar linje i grunden är nödvändigt.

INIFRÅN OCH UT

“Why the hell should we communicate with them? I don’t understand. I pay them to work and deliver 100 percent, eight hours a day – and that’s what I expect. No more, no less. I don’t need to communicate with them, that’s just nonsense!” En replik fälld vid möte av en medelålders fransk chef på ett europeisk halvstort bolag om att förankra ett nytt produktvarumärke intern innan det skulle nå marknaden. Jag lovar, hon rös av obehag när hon sa”communicate with them”. Nej, det var inte 1964. Det var 2013.

En organisation som äger sitt varumärke, på riktigt, är en organisation byggd av ambassadörer, förespråkare och budbärare som utgör ryggraden för ett starkt varumärke och till exempel ett starkt företag, förening, verksamhet eller offentlig organisation. De propagerar, missionerar och försvarar och gör, medvetet och omedvetet en stor och värdefull insats för varumärket och organisationen.

Det kan tåla att upprepas: Ett varumärkes största utmaning är att få sina viktigaste interna och externa resurser, sin publik, att berätta varumärkets historier – på sitt eget sätt – varje dag. Om du gör om det till en egen målformulering för ditt varumärke – då vet du vad som ligger framför dig!

Förhoppningsvis finns det inte så många kvar av fransyskans sort och de som finns är förhoppningsvis en utdöende art. De allra flesta normalt funtade ledare är medvetna om att ingen organisation fungerar särskilt väl utan att den närmsta familjen, medarbetarna, är involverade i företagets själ och hjärta och att de är och upplever sig själva som en del av varumärkets identitet. Det är också en allt viktigare del, det interna engagemanget, för att vara en attraktiv arbetsgivare på arbetsmarknaden. En stark intern kultur är intimt sammanflätad med ett starkt varumärke, det där navet eller den där fyren som vi samlas kring, Det är som Jeff Bezos, Amazon.coms grundare uttryckte det: ”One of the things you find in [successful] companies is that once a strong culture is formed, it takes nuclear weaponry to change it”.

SLUTORD

Under nio veckor har vi, Daniel Andersson och jag, skrivit lika många sådana här små korta inlägg, Nioveckorsbloggen har vi kallat dem och tillsammans har de föregått utgivningen av min nya bok ”9 – nio resonemang om varumärken och varumärkeskommunikation”. För alla er som hängt med så här långt, stort tack för att ni engagerat er och velat ta del av våra tankar. Boken 9 kan du köpa på Nine Yards hemsida och via Bokus – från och med den 15 september. Jag hoppas den kan inspirera och engagera till en ny och positiv diskussion om varumärken och varumärkeskommunikation. Jag hoppas också att du som äger ett varumärke och som kanske inte hanterat det som det förtjänar, får idéer och inspiration till att göra något nytt och spännande.

Låt mig avsluta det här inlägget och hela Nioveckorsbloggen med vad som jag tycker borde vara alla varumärkesägares mål, ett citat jag lånar från Jerry Garcia, Grateful Dead:

”You do not merely want to be considered just the best of the best. You want to be considered the only one who does what you do.”

Och där, i boken 9, får du veta vad sjutton det är med den där hästen…

Vi hörs och ses,

Jörgen Svedberg
Nine Yards