VEM ÄR LAUREN LUKE?

Känner du till Lauren Luke? Eller Andy ”The Chicken Whisperer” Schneider? 

Sannolikt inte. 

Lauren och Andy är två synnerligen intressanta exempel på vad ”Brandscaping” handlar om, ett begrepp lanserat 2012 av Andrew M. Davis i boken med samma namn.
De är också intressanta exempel på ett varumärkes två viktigaste komponenter: Autenticitet och Relevans.

Lauren Luke hoppade av skolan i unga år, hon hade ett nattjobb hon avskydde och bodde med sin son, syster, mamma och fem, hundar i ett litet sjabbigt hus i England. Hon började sälja kosmetika över nätet och fick frågor av sina kunder om hon kunde ge dem makeuptips. Sagt och gjort, 2007 skapade hon sin YouTubekanal och började spela in korta videoklipp sittande på sitt sovrumsgolv, ofta med en snarkande hund i bakgrunden.

LAUREN VS ESTÉE

Idag har Lauren över 550 000 prenumeranter på sin kanal, totalt sett har hennes inslag över 135 miljoner visningar och ett av hennes inslag har setts av över 5,8 miljoner tittare. Enligt YouTubes talesperson Ollie Rickman är Lauren Luke en av YouTubes mest populära makeupartister, om inte den mest populära. Jämför det med ett normalinslag från kosmetikajätten Estée Lauder som, med garanterat helt andra resurser än ett vardagsrum och en snarkande hund, har 11 000 prenumeranter, totalt 2,5 miljoner visningar och sällan mer än 200-300 000 visningar av ett inslag. Bara sett till antalet prenumeranter är Lauren Lukes innehåll 50 gånger så populärt som en av världens alla största kosmetikavarumärken!

Tänk om…du arbetat för ett företag och varumärke som hade någon form av livsstils-, mode-, ungdoms- eller kosmetikakoppling och fått nys om Lauren Luke när hon började bli stor – vad hade du gjort då?

Andy Schneider är en bonde i Atlanta USA som gillar höns väldigt mycket. Passionerat mycket. Så mycket att han startade ett radioprogram där han kallar sig för ”The Chicken Whisperer”. Fem dagar i veckan sände, och sänder, han sitt program som riktar sig till privatpersoner, som gillar höns. Hans program sänds över internet och tusentals lyssnare över hela världen.

Tänk om…du arbetat för ett företag och ett varumärke som hade någon form av beröring med människor som har höns och kycklingar hemmavid och om du fått hys om en sådan som Andy – vad hade du gjort då?

Både Lauren Luke och Andy Schneider blev snabbt sina egna varumärken, helt byggt på deras personer och vad de åstadkommit för sin publik. De hade inga resurser att tala om, de drevs helt av sitt intresse. Allt de gjorde var att vara helt äkta, alltigenom autentiska. Precis det som är en av de stora utmaningarna för alla varumärken.

UPPVAKTNINGEN

I Laurens fall blev hon tidigt uppvaktad av ett kosmetikaföretaget Anomaly som hjälpte henne att utveckla och lansera en egen produktserie, helt på sina egna villkor och att lansera det genom kedjan Sephora. Anomaly förstod vikten av Laurens autenticitet och de förstod att hålla sig själva långt i bakgrunden. I tillägg till det skriver hon bland annat krönikor i tidningar, hon har blivit en Avatar i ett Nintendospel och frontat en global kampanj mot våld i nära relationer. Laurens eget varumärke har uppskattas idag till en bra bit över 100 miljoner dollar. Inte så dumt marscherat, från det avskydda nattjobbet till en firad stjärna på några få år och för egentligen ingen budget alls!

I Andys fall blev han uppmärksammad av företaget Tractor Supply. De är en stor kedja för jordbruksutrustning och djurtillbehör för bönder såväl som hobbyodlare med över 1000 butiker runt om i USA. De arbetar med en så kallad fraktalmodell (som du kan läsa mer om i Andrews bok Brandscaping) som hjälper dem att hålla koll på alla sina olika marknadsnischer. De såg att de var alltför svaga på just ”höns” där de kunde erbjuda allt från hönsfoder till staket, hönshus och annat. Det var då de hittade Andy. Genom att koppla ihop sig med ett så autentisk varumärke som The Chicken Whisperer och ge honom mer resurser och större svängrum fick de fart på försäljningen av kycklingar och på så sätt av alla tillbehör och foder. Vad som var helt avgörande för Tractor Supply, för Andy och mest av allt – för Andys växande publik – var att den autenticitet som Andy stod för inte rubbades det minsta.

ÄKTA & RELEVANT

Både Laurens och Andys fall är exempel på hur varumärken idag måste hålla ögonen öppna, som aldrig förr. Att fånga upp den typen av trender och tendenser blir allt viktigare. Att bygga på dem, med ytterst varsam hand utifrån en klarsynt analys, är framtiden för co-branding eller varumärkessamarbeten av en betydande anledning: de är äkta, de är relevanta – på riktigt.

Vad detta handlar om i slutänden är två kritiska faktorer för ett väl fungerande varumärke: Autenticitet och Relevans. Autenticitet är en fråga om att alltid vara äkta i det man gör. Kunder och konsumenter köper inte varumärken som bygger på fabricerade sanningar eller varumärkessamarbeten som är fejkade, de synas obönhörligt. Jag lovar – med 1,3 miljarder Facebookkonton, över 1 miljard Twitterkonton, lika många på Youtube och 300 miljoner LinkedInkonton – så blir man synad snabbare än någonsin. Relevans handlar om att göra sitt varumärke relevant och angeläget för en målgrupp där ett sätt att skapa samarbeten som gör det möjligt att föra ut ett relevant och fängslande innehåll till människor som vill veta, vill bli involverade och som vill dela med sig. För en varumärkesägare handlar det om att betrakta sådant innehåll som en strategisk tillgång i sin varumärkeskommunikation snarare än som en kostnad.

Ett äkta och relevant varumärke är något man bygger. Omsorgsfullt, noga och envetet. Varje dag och i varje kanal. Äkthet och relevans är saker man måste skaffa sig samtidigt som värderingen av det helt och hållet ligger hos varumärkets publik; de pratar inte alltid med dig, däremot pratar de om dig. Bland annat i de 500 miljoner tweets och 100 timmar videor som läggs upp på YouTube varje minut. De gör det också på event, de pratar om annonser och reklamfilmer vid fikabord och på middagar, de pratar om sina köpupplevelser och dina produkter. I studien Edelman Trust Barometer från 2013, med 31 000 respondenter, konstaterades att en individ behöver se, läsa eller höra av ett budskap 3-5 gånger för att ta det till sig och att börja tro på det – så man måste arbeta med samma [relevanta och äkta] historia i alla kanaler, i alla touchpoints. Omsorgsfullt, noga och envetet

ETT NYTT LANDSKAP

Brandscaping beskrivs som att formge ett nytt landskap för sitt varumärke. Ett landskap som skapas av olika samarbeten mellan varumärken som bygger på en genomäkta och autentisk grund där båda eller alla varumärkena är vinnare. Det handlar inte om att öka marknadsandelar, snarare om att öka och hitta nya marknader genom att söka upp och finna en ny publik där 1+1 = 3. Andrew Davis, pappan till begreppet, förklarar det så här: ”Brandscaping är en process som förenar två likasinnade varumärken och deras målgrupper genom att skapa innehåll som ökar efterfrågan och ökar lönsamheten”.

Så – ut på YouTube, sök på allt som kan stödja och boosta ditt varumärke och din affär och se vad du hittar! All effektiv Brandscaping börjar med nyfikenhet och reserach. Ut och sök, ut och finn nästa Lauren, Andy, PewDiePie, Gustav Träff, Vanja Wikström, Regular Ordinary Swedish Meal Time, – vem eller vad det än är!

Lycka till!

Jörgen Svedberg
Rådgivare om Varumärken och varumärkeskommunikation
Nine Yards

PS: I min bok ”9 – nio resonemang om varumärken och varumärkeskommunikation” tar jag upp vikten av autenticitet och av relevans. Jag skriver också en hel del om att orka. Du kan köpa den här! Andrews bok ”Brandscaping” köper du på Amazon.com.