Får man imitera/härma kändisröster i reklam? Online Voices har svaret

Vad får man göra och inte göra i reklam? Är det okej att imitera en känd röst? Den lagstiftning som finns är inte i första hand tänkt för ljud och radio. Praxis saknas, det blir en flytande bedömning – men om inte personen blir klart utpekad, genom namn och andra kännetecken, så kan man absolut göra det. Ansvaret för att man håller sig på rätt sida är primärt annonsörens – bäst är att anlita en byrå med full koll på juridiken.

Nu öppnar Online Voices upp världens första imitatörsarkiv. Här kan man som kund lyssna och boka hundratals "kända profiler och karaktärer", men bakom ligger duktiga imitatörer. Här finns allt från Zlatan till Winston Churchill. Tanken är att kunderna ska kunna boka dessa imitatörer för inspelningar till sina företagsevents, telefonisystem etc - och även för reklam. Här öppnar sig en värld av möjligheter! Samtidigt uppstår frågan om vad man får lov att göra – och hur. För att reda ut begreppen, och för att kunderna ska kunna känna sig trygga med att boka en imitatör, har Online Voices rådfrågat advokatbyrån Marlaw i Stockholm, som är specialiserade på svensk marknadsföringsjuridik.

Får man imitera en känd person i kommersiellt syfte?
-Det är en balansgång, säger Daniel Tornberg, advokat på Marlaw.
-Om man härmar någon i kommersiellt syfte finns risk för att man kan anses ha utnyttjat den personen, och därmed har den personen rätt att säga nej, eller få ersättning.

Det här regleras i Lagen om namn och bild i reklam. Den springande punkten i lagtexten är om reklamen ”klart utpekar en viss person.” Lagen, som är från 1978, är inte i första hand tänkt för radio.

Vad gäller för röster?
-Praxis saknas, säger Daniel Tornberg. Här blir det en flytande bedömning om hur klart man tycker att någon är identifierad. Det handlar om man tycker att genomsnittspersonen i målgruppen direkt kopplar till X som person. Det blir en gränsdragningsskala som man får balansera på.

Rösten i sig då, hur den låter, själva omfånget, kan man skydda den?
-Nej, menar Daniel Tornberg, det kan man inte. -Men om man har en väldigt säregen röst skulle man kunna bedömas som utpekad bara genom det, även om inget namn sägs. Men det är tveksamt.

Av detta kan man dra slutsatsen att ett reklaminslag mycket väl kan låta sig göras, om man följer vissa riktlinjer. Man nämner inga namn. Man undviker att klart utpeka en viss person.

Vi gör ett tankeexperiment:
Vi tänker oss att en viss person har vissa egenskaper som är kända i målgruppen. Säg att han utövar en viss sport. Han bor på en viss ort. Han har vunnit en känd utmärkelse. Han har en viss frisyr etc. För varje ny pusselbit du lägger till i texten riskerar du att trampa över gränsen.

-Ja, för då lägger du ihop alla de här pusselbitarna för att peka på att det är just han som avses, förklarar Daniel Tornberg.
-Men börjar du plocka bort pusselbitar, så blir det åt andra hållet i stället. Alltså: om personen som imiteras inte pratar om ämnen som förknippas med just med honom, utan till exempel pratar om kex eller målarfärg, som han normalt inte brukar kopplas till, då blir han inte klart utpekad.

Vems är då ansvaret för att man trampar på rätt sida? Reklambyråns eller annonsörens?
-Annonsörens, primärt – men det finns ett medverkansansvar. Detta kan med fördel regleras i ett avtalsförhållande mellan byrå och annonsör.

Online Voices tackar Daniel Tornberg för goda råd.

Som kund bör man alltså boka en röst via en byrå eller ett produktionsbolag med rätt kunskap om regelverket; då blir den juridiska snårskogen en fullt framkomlig stig. För inspiration kan man botanisera runt i Online Voices nya arkiv och låta sig underhållas av alla härliga imitationer med duktiga röstartister!