Klen mediebevakning driver intresset för content marketing

Den svenska mediescenen för framför allt B2B-företag, i synnerhet inom IT, teknik och telekom, har under senare år blivit allt tunnare. För den som sökt artiklar som analyserar affärsmässiga aspekter på att lägga ut sin IT-drift, gå över till molnteknik eller investera i kostsamma beslutsstödssystem har det inte funnits mycket stöd att få bland de svenska tidningarna.

Många som arbetar med PR och marknadsföring inom ovan nämnda branscher vet att det finns några egenskaper som särskiljer Sveriges media jämfört med de flesta andra länders, inklusive våra nordiska grannar. Som att svenska journalister inte gärna åker på pressresor, att vi har ett enda förlag som dominerat hela branschbevakningen under många år och att vår affärspress skriver om allt som har att göra med affärer - utom IT och telekom.

Medan norska Dagens Naeringsliv, danska Borsen och finska Kauppalehti följer IT-utvecklingen och skriver om IT-infrastruktur, till exempel affärssystem, beslutsstöd och säljverktyg, hänvisar den svenska dags- och affärspressen hårdnackat till "IT-pressen" för detta. Det betyder i Sverige att man har en redaktion att vända sig till. I Norge har man kanske två.

Unikt och världsledande...

I en undersökning som LEWIS PR genomfört visar det sig att av 15 europeiska länder är Sverige det enda landet där ingen av de tre största dagstidningarna skriver om IT ur ett affärsperspektiv. Hos våra nordiska grannar är det alltså en eller två av tre som bedriver en professionell bevakning av utvecklingen inom IT, i form av en egen avdelning eller en regelbunden bilaga. I nio av de undersökta länderna skriver alla tre ledande dagstidningarna om IT.

Vi analyserade även nyligen mediescenen för ett företag inom publiceringssystem, de som matar företagens webbar, kampanjsajter, Facebook- och Twittersidor etc med information. För många företag är en homogen och aktiv närvaro genom alla dessa kanaler bland det viktigaste man har, särskilt om man dessutom säljer genom sina sajter. 

Vid en genomgång av klipp från de senaste sex månaderna hittades endast ett fåtal riktiga artiklar om området. Däremot fanns det hundratals texter från företag som utvecklar, säljer eller använder systemen, Skillnaden mot till exempel Danmark var mycket tydlig. Det totala antalet texter var mycket större i Sverige, men antalet artiklar var långt färre.

Who you gonna call?

Så vem tillgodoser behovet från de som vill läsa insatta, upplysande artiklar om området, som gärna vill se branschöversikter, läsa vad man bör tänka på och på andra sätt försöka göra ett så gott arbete som möjligt? Vem berättar på ett insatt sätt vilka fyra hörnstenar man ska bygga sin lösning på, vilka tre misstag man inte bör göra och hur kravlistan ska vara utformad för att lyckas med sin upphandling och vilken framtid olika typer av lösningar kan antas ha?

Detta är ett typiskt exempel där en PR-budget investerad i traditionell mediekommunikation inte är rätt väg att gå. Återstår reklam och klassiska marknadsverktyg som DM, samt att försöka bereda sig (köpa) utrymme som talare på event. Eller arrangera dem själv om man har möjlighet. Men denna situation är perfekt för att istället, eller som komplement, investera i content marketing och brand journalism. 

När media inte är intresserade av att bevaka ett område, samtidigt som det finns ett intresse från många att läsa mer, uppstår ett behov som företagen själva kan fylla. Stora och kapitalstarka företag satsar på sina egna webbar, påkostade kundtidningar och regelbundna event. Content marketing handlar just om att arbeta med historieberättandet genom olika kanaler som tidningar, webbar, videokanaler med flera. 

Våga gå ett steg längre - brand journalism

Här finns enligt vår analys goda möjligheter att skapa en plattform där man inte bara arbetar med story telling kring det egna företaget och produkterna. Aggregera nyheter, gör branschöversikter, hämta information från de andra leverantörerna, gör undersökningar med större allmänintresse, erbjud olika branschföreträdare - även konkurrenter - möjlighet att skriva reflektioner och debattinlägg. Inse att alla vinner på mer intressant information om alla alternativ i branschen.

För att lyckas krävs en storsint attityd, en känsla för vad som är intressant för läsarna och tålamod. Lägg till det lite interaktion och dialog genom relevanta sociala kanaler så har man en modell som kan rita om bilden av en hel bransch - och givetvis flytta fram positionerna för det egna företaget. Och det till en bråkdel av vad reklaminsatserna skulle kosta om man väljer den vägen.

Bildtext: Den svenska mediescenen är märkligt liten och samtidigt mindre intresserad av att rapportera om IT ur ett affärsperspektiv än de flesta jämförbara länderna. Content marketing och brand journalism är ett sätt att gå förbi ointresserade redaktörer och istället locka kundernas intresse med spännande och engagerande historier.