Ultimatum: Utvecklas eller avvecklas

Det kan vara den mest spännande tiden någonsin inom retailbranschen just nu. Visst är det tråkigt att höra om ”butiksdöden”, bolag som går in i rekonstruktioner eller helt enkelt faller bort. Men det som gör denna situation så intressant är att de flesta aktörer inom retailbranschen, direkt eller indirekt, hamnar inför ett och samma ultimatum, utvecklas eller avvecklas, och då händer det äntligen saker.

Först måste man bara konstatera att det alltid är bättre att själv initiera sin egen utveckling än att tvingas utvecklas. Att göra saker under stress, press och konkurshot är bevisligen inte bra i den kreativa processen som en utveckling kräver. Tyvärr kan man se att många företag inte agerat snabbt nog för att ha lyxen att välja sin egen utveckling.

Vad man också får förlika sig med i tider som dessa är att vissa koncept, varumärken och affärsmodeller helt enkelt inte fyller något behov längre och bör då, per definition, avvecklas.

Vad är utveckling?
Om man fyller ett behov på marknaden och har tiden på sin sida, hur skall man då börja sin utvecklingsresa? Först kan man ju ta upp ett antal tveksamma åtgärder ur ett utvecklingsperspektiv:

Byta logotyp: Vissa tycks tro att en uppgradering av logotypen är viktigt. Men en sådan justering utan att ha genomfört en större åtgärd är lite som att försöka lösa en dålig relation genom att måla om i vardagsrummet. Det kostar pengar, löser inte grundproblemet och ingen annan än du bryr sig vilken färg ni har i vardagsrummet.

Stänga olönsamma butiker: Man kan ju också börja avveckla olönsamma butiker vilket i sig är bra. Men med handen på hjärtat skall man väl inte behöva gå in i en rekonstruktion för att komma till den slutsatsen?

Skära ner på personal: Läste om ett företag som skall vända deras skepp genom att satsa mer på egna varumärken och skära ned bemanningen i butikerna. Vet inte om det är just mer egna varumärken och sämre service som deras kunder efterfråga, men ställer mig högst tveksam till det.

Satsa på e-handeln: Klart det är bra att ha en digital plattform att bygga affärer från. Men det är inte så enkelt som att dra i det snöret så ramlar guldet ner i din famn. Bevisligen krävs det enorma investeringar (pengar som oftast inte finns), det kräver annan kompetens (som man inte alltid har) och det är få som verkligen lyckas. Men den största risken man tar är att de digitala satsningarna blir på bekostnad av sin fysiska retail. I vissa fall riskerar man att såga av benet man står på.

Lönsam utveckling
Ett vanligt hinder för utveckling är att man själv inte ser att man har behov av att utvecklas. Att man tittar på fel nyckeltal när man utvärderar sitt utvecklingsbehov.

Under de 20 år jag bevakat retailbranschen på nära håll har jag träffat representanter från de flesta kedjorna. Några har med näsan i vädret, skygglappar runt ögonen och bomull i öronen berättigat sitt arbetssätt med argumentet att det MÅSTE vara det mest optimala sättet eftersom de har fler hundra butiker från norr till söder. Många av dessa kedjor hade utmaningar redan då och finns inte längre idag. Utvecklingsbehovet fanns men man valde att inte se det.

Det är inget mått på framgång att du har hundratals butiker, tusentals anställda, finns representerade på alla orter i Sverige och att ni nu skall erövra resten av världen. Det kan på sin höjd vara en intern ambition eller vision. För bevisligen spelar det ingen roll om du har 226 butiker och 72 varuhus om du inte kan skapa en lönsam affär. Slutet kommer inte som en överraskning och beror definitivt inte på en dålig julhandel.

Eftersom ”all business is local” är det troligtvis heller ingen kund i Växjö som bryr sig om att du har en butik i Östersund, Berlin eller på Svalbard. Varför i hela fridens namn skulle de bry sig?

”Det går inte”
Ok, ni har hundra butiker med ett produktsortiment som säljer som bäst fyra månader om året och det är dessa månader som bär året resultatmässigt. Varför skall ni då ha hundra butiker de övriga åtta månaderna? Frågan är befogad och skulle vara 100% logisk i alla andra företagsekonomiska sammanhang. Trots det är svaret ett reflexmässigt ”det går inte”.

Att man aldrig har gjort något tidigare innebär inte per definition att det inte går. Om man samtidigt vet att det man gör inte har någon framtid varför stänger man då dörren till eventuella utvecklingsmöjligheter med en mental inställning om att det inte går? En mental inställning som är så stark att man väljer att inte ens analyserar frågeställningen.

Man behöver inte göra allt själv
Läste en artikel där Gustaf Öhrn, VD för Åhléns, konstaterade att man inte behöver göra allt själv för att utvecklas. Man kan även vända på det. Effektiv utveckling når man när man inte behöver göra allt själv. Då kan man dra nytta av resultatet utan att behöva stå själv för alla kostnader och alla risker.

Det är väldigt befriande, och ur ett utvecklingsperspektiv förlösande, att höra den typen av insikter från olika håll. Speciellt eftersom retailbranschen alltid haft en grunduppfattning om att det är bäst att göra allt själv. Om det berott på stolthet eller prestige för att man sett det som en svaghet att be om hjälp, eller om man helt enkelt haft en syn på sig själv att man är bäst på allt vet jag inte.

Ensam är inte starkast
Med insikten om att man inte behöver göra allt själv öppnas helt nya dörrar och det är själva avstampet till utveckling. Helt plötsligt kan man hoppa ur sin box och med öppet sinne samla information om aktörer och eventuella samarbetspartners som med sina insikter och djupare kunskaper inom olika områden kan ställa gamla sanningar i nya perspektiv. Ganska snabbt kommer man inse 1) att man inte är bäst på allt 2) att det finns betydligt fler utvecklingsvägar att välja på än man trodde.

Man kommer också bli förvånad över hur många potentiella samarbetspartners som är intresserade av att investera tid, energi och pengar för att lyckas i ett samarbete med just er. Samarbetspartners som är villiga att gå den där extra milen som kommer behövas för att lyckas.

Med den insikten ställer vi frågan igen ”Om ni har hundra butiker som säljer bra fyra månader om året. Varför skall ni då ha hundra butiker de övriga åtta månaderna?”

Fredrik Weisten - Retail Knowledge