Framtidens kundresa är nyckeln för en lyckad digitalisering

Du kan optimera kundernas resa genom att lyssna, lära, vara flexibel och anpassa dig efter varje individ. Och hela resan börjar med ett analytiskt och strategiskt ledarskap som har ett stöd för multikanaler. Här får du packlistan du behöver för en lyckad organisatorisk framtidsresa.

Det perfekt anpassade och teknikstödda företaget vet vem du är, både som kund med en historia och som en social varelse med känslor och relationer. Företaget har en inblick i ditt sätt att agera, vet var du befinner dig och kan därför vara noga med att bara kontakta dig vid lämpliga tidpunkter i den kanal du själv väljer. Och om du själv tar kontakt och söker något, kan de föreslå just den vara eller tjänst som du skulle valt själv. Det blir som din personliga shopper.

Verkligheten ofta långt från visionen

Men i verkliga livet hamnar du återigen som nummer tjugosju i någon seg telefonkö eller blir nekad att byta en vara som du köpt på webben i samma företags fysiska butik. Och du måste gång på gång uppge namn, telefonnummer och personliga koder för ett företag som du ofta är i kontakt med.

Fantasin om den perfekta och intelligenta verksamheten som formar sig efter kunden är trots det inte så långt bort som man skulle kunna tro. Alla nödvändiga byggstenar finns redan. De flesta av oss har en smartphone med mer datakraft än Nasa hade vi månlandningen 1969, vi har interaktiv design, sociala medier, analysprogram, GPS och program som behandlar enorma datamängder på millisekunder. Verktygen för framtidens optimala kundresa är på plats.

Rätt till data – en balans mellan integritet och nytta

På företagsnivå diskuteras ofta integritet, övervakning och hur vi ska kunna hitta en nivå där kunderna inte känner att det går för långt. Personligen tackar jag ja till mycket av det som andra anser är övervakning – om det leder till en bekvämare tillvaro där system och servicefunktioner är anpassade till mig och mina behov.

Jag tror inte att jag är ensam om att göra det valet. Hur många beklagar sig exempelvis över att skattemyndigheten samlar in uppgifter om dina inkomster och använder dem i de förtryckta självdeklarationerna så att allt du behöver göra är att skriva under och skicka in? Det är ju en typ av övervakning men också så pass bekvämt att balansen mellan det man ger ifrån sig och det man får i gengäld känns okej.

Verksamheters rätt till data bygger på samma basformel. Om du ser till att den information du samlar in och processar leder till fördelar för mig, då får du gärna fortsätta. Det handlar om att din bank, telefonoperatör och bilåterförsäljare faktiskt samlar in och använder all data om dig som de kan komma över. När du sedan ringer till kundservice, så ser de direkt vem du är och vilken situation du befinner dig i och kan därför direkt ge dig relevant hjälp utan att förlora tid.

Hemsidan kommer att vara skräddarsydd för just dig och de behov du brukar ha när du besöker den. De erbjudanden och förslag du får från leverantören är relevanta och meningsfulla – inte påträngande eller löjliga. När vi verkligen upplever den sublima, datadrivna kundservice som bygger på alla fördelar som bearbetade stora datamängder faktiskt kan innebära, då kommer vi att vilja vara lojala.

Skaffa en digital sherpa

Inom en verksamhet kräver utvecklingen mot datadrivna kundresor minst tre kompetensprofiler. Marknadschef, teknikchef och ledning. De två förstnämnda står för det möte mellan teknik och marknad som är helt avgörande. Ledningen och styrelsen står i sin tur för den strategiska förankringen av företagets kundorienterade linje. Det är nödvändigt för att investeringsviljan ska finnas där och det stora perspektivet i förändringsprocessen. Just nu ser vi många exempel företag där ledning och styrelse har ett utpräglat fokus på digital information eftersom de inser att tekniken ändrar spelets regler och verksamhetsmodellerna i den ena branschen efter den andra.

I det här nya affärslandskapen behövs en digital sherpa som kan leda verksamheten in i framtiden. En visionär marknadsperson kan mycket väl vara den som tar på sig den rollen. Och packlistan till förändringsresan består av tre saker – att vara öppen för att ändra riktning när det behövs, gå bortom CRM, skippa silorna och tänka multikanaler.

Var öppen för att resan kan ändra riktning

Många verksamheter arbetar med en ganska förutbestämd kundresa. Det är visserligen ett steg i rätt riktning men ett väldigt litet steg. Man tvingar in kunden i en bestämd ordning av händelser, faser och kontakter. Den inlåsningen är onödig och går helt emot principen om att lyssna, vara flexibel och kundorienterad i vartenda steg av kontakten.

Även om det går ganska enkelt att dra upp riktlinjer för en tänkt kundresa så följer kunden förmodligen sin egen väg – som är en annan. Vi som kunder går ofta fram och tillbaka och en aning åt sidan innan vi kanske snabbt fattar ett slutgiltigt beslut eller så agerar vi efter ett plötsligt intresse. Det är det som är digitalt kundbeteende. Som kunder kollar vi in vad konkurrenterna erbjuder, provar en light-version först eller en gratis testperiod och så vidare. Företagen måste ta det verkliga beteendet med i beräkningen för att leverera bästa möjliga kundresa.

Mer än bara CRM

Många företag sitter i dag med mer eller mindre lyckade CRM-lösningar som ofta består av kontaktuppgifter till kunderna och historik som förhoppningsvis är uppdaterad. I en servicetung organisation med en hög grad av komplexitet är CRM-systemen oumbärliga för de medarbetare som möter kunderna. Men ska man optimera kundresan räcker de inte till. Långt fler datakällor måste kombineras, integreras och sedan automatiseras med en intelligent segmentering så nära individnivån som möjligt. Därför är det dags för nästa tekniksteg som går långt bortom CRM.

Glöm silorna

Den individuella kundresan handlar om alla de kontaktpunkter som kunden har med en verksamhet. I offentligheten, i kontakten med säljfunktioner, service, administration – fysiskt och online. Då behövs en plattform som samlar data från alla tillgängliga källor och gör att data blir till kunskap som leder till agerande för hur kunden ska bemötas just nu och i nästa steg. Det kan vara den senaste kontakten med kundservice som avgör hur en säljare sedan lyckas med sitt arbete i morgon. Många verksamheter behöver bli bättre på att länka ihop kundens fysiska upplevelse med online- och serviceupplevelsen. Och det gäller oavsett om man jobbar med B2C eller B2B. Vi måste skippa silorna och ta ett samlat och strategiskt grepp om den digitala transformationen.

Tänk alltid multikanal

Det är viktigt att möta kunderna vid rätt tillfälle, på rätt ställe och med rätt service. När kundresan får allt fler digitala kontaktpunkter, hemsidor, sociala medier, e-post, webbutiker och annat, blir det övermänskligt att vara tillräckligt snabb, aktuell och relevant. Då måste vi i högre grad förlita oss på automatisering och intelligent kundkontakt. Själva integrationen av kundspecifik data mellan kanaler är lika med en bättre kundupplevelse – och den ska försiggå i realtid.

När jag som kund har varit i kontakt med en verksamhet, förklarat vad jag vill och blivit förstådd finns det inget värre än att en automatisk funktion i nästa steg uppger att den inte förstår vad jag vill. Som kunder förväntar vi oss att ett företag ska agera mentalt friskt och uppdaterat och vi reagerar känslomässigt på kontakten. Därför är det viktigt att man från verksamhetens sida är noga med att synkronisera alla kanaler.

Det var mitt förslag till packlista till en resa vars slutliga mål är att verksamheten ska kunna leverera framtidens kundresa. Har jag en alltför optimistisk syn på teknikens förmåga? I industrialiseringens tidigaste skede var tron på framtiden också mycket stark och tron på att ingenjörskonst och industriproduktion skulle bidra till ett lyckligare samhälle stor.

I dag pratar vi om industri 4.0, 3D-skrivare, robotar och exponentiell utveckling. Jag tror att vi står på tröskeln till en mycket stor digital transformation där ordet kundresa blir ett nyckelbegrepp. Och det är just ett förstärkt kundfokus som är dörröppnaren för digitala sherpor när de bygger organisationer som kan konkurrera framgångsrikt i framtiden.

Peter Alvmo, affärsutvecklare på SAP Hybris