Bästa köp: BMW eller Porsche?

En fråga varje medelålders småbarnsförälder väl ställer sig är – vilket är det bästa bilvalet Porsche eller BMW? Det funderar i alla fall jag på. Båda kan vara svaret, åtminstone på aktiemarknaden. För det här är två fina varumärken som du hittar på fyndhyllan.

Det underskattade värdet av varumärken

BMW är ett av våra kärninnehav. I grunden är caset att BMW ligger rätt i den så kallade timglaskonsumtionen, som beskrivs bland annat i den här artikeln “Why Citi’s Consumer Hourglass Theory Matters” (länk).

Förenklat går teorin ut på att konsumtion drivs mot billigare och dyrare alternativ bort från breda mellanalternativ. Det finns minst tre bra skäl till att det här händer. För det första att globalisering och just nu effekterna av finanskrisen pressar medelklassens löner men ökar konsumtionen bland rika och tidigare fattiga. För det andra att digitalisering förstärker både individualisering och möjlighet att välja – vissa kan lägga dagar på att välja rätt par skor och sedan köpa den billigaste TV:n de hittar, andra gör tvärt om. För det tredje pressar globala varumärken lokala alternativ med effekten att vinnaren tar allt.

Sedan jag började investera mer systematiskt har det här varit en av våra absolut bästa pengamaskiner och jag ser egentligen inget starkt skäl till att trenden skulle mattas eller vända. Tvärtom breddas den till nya marknader. Apple är ohotad etta på premiumtelefoner över hela världen och säljer numera mer i Kina med omnejd än i USA, för att ta ett aktuellt exempel.

BMW och Porsche är på varumärkenas fyndhylla

I bilbranschen gynnas varumärken som kan konkurrera med pris, som Tata eller Dacia, de som kan leverera värde till lågt pris, som Hyundai samt de som levererar premium, som BMW eller lyx som Porsche. Förlorare är mellanskiktet. Förr i tiden hade alla länder sitt lokala varumärke som alla skulle äga. Här hemma stod det en Volvo på varje uppfart. Det var årsmodellen som visade ägarens välstånd Så är det inte längre, varken i Sverige eller andra länder. Amerikanska och franska bilmärken har det tufft och många andra länders bilmärken har gått upp i större koncerner.

BMW har ett fantastiskt varumärke för den här utvecklingen. 2014 var märket, enligt Interbrands (länk), elva på listan över världens värdefullaste. Lägg till det att Mini och Rolls Royce inte heller skäms för sig i en portfölj av varumärken.Vi har för övrigt två andra varumärken ur Interbrands topp 100-lista i portföljen. Disney, som ligger på plats 13 och HM som ligger på plats 21. Flera andra av bolagen på listan är jag också sugen på att köpa. Exempelvis gillar jag General Electric på plats 6, som känns spännande efter beslutet att sälja bankdelen. Sedan hade jag, förstås, som alla andra velat få händerna på Apple eller Google till rätt pris (jag suckar fortfarande när jag tänker på att jag valde eBay).

Men smakar det så kostar det. Här gäller det att ha med sig Warren Buffets visdom om att värde det du får och pris det du betalar. Så vad kostar det att ta in några olika varumärken i portföljen? I tabellen nedan är 10 bolag utvalda och nuvarande aktiepris delat med värdet på varumärket. Det finns naturligtvis andra värden i ett bolag än varumärket men det är ändå intressant att marknaden betalar såpass lite för att få bli delägare Porsche eller BMW. Annorlunda uttryckt täcker värdet på varumärket halva värderingen av bolaget. Då krävs det inte så mycket annat för att det ska finnas en uppsida.

BMW har en fantastisk sammansättning av sitt varumärke

“Vad tycker du om det här bilmärket” är frågan som både ägare och andra fått svara på i undersökningen ovan. På y-axeln är värdet ägarna sätter och på x-axeln hur mycket andra gillar varumärket. Notera var BMW hamnar – både i USA och i Kina. Det är ett märke som ägarna älskar och andra åtrår. Ta även en titt på Minis position i USA. Ägarna älskar bilen och bildar sin egen stamkultur kring märket (tribal). Det är där SAAB en gång i tiden låg.Tyvärr går Volvo personvagnars amerikanska problem också att läsa ut ur diagrammet. Oengagerade ägare i en bil som inte väcker något habegär kan funka för Nissan (som ligger bättre till) men knappast för ett dyrare märke som Volvo.

Porsche har inte riktigt samma ställning som BMW i USA och är inte en faktor i Kina ännu (det är däremot lillebror Audi som länge varit stora i Kina). En annan intressant detalj är att vi i väst fått för oss att kineser vill ha vräkiga och fläskiga bilar men kolla var Mini hamnar. Den här utvecklingen har för övrigt bekräftats vid Shanghais pågående bilsalong där minisuvar är det hetaste. Det i sin tur stämmer bra med tidigare undersökningar som visar att skillnaderna i smak är mindre än man tror i premiumsegmenten. Det finns en internationell lyxmarknad och på den är fortfarande varumärken från väst dominerande.

Hur går det för bolagen?

Så här långt har den här artikeln bevisat att tyska bilar är populära. En kanske inte helt revolutionerande insikt. Nästa fråga blir förstås om det finns en intressant investering i BMW eller Porsche.

Economist räknar i sitt årsnummer med att det säljs 6,4 procent fler bilar under 2015 jämfört med förra året men det finns tvivlare. Exempelvis Credit Suisse som tror att utvecklingen i Ryssland och Kina kommer att sänka siffrorna.För premiummärkena är Kina nyckeln till resultatet. Tillväxt och marginaler har stadigt legat på tvåsiffriga nivåer men kan vara på väg ner nu. Det beror delvis på konjunkturen och antikorruptionsarbetet. En tyngre faktorer som pressar marginalerna är att det finns tydliga tecken på överkapacitet – exempelvis är Audi, BMW och Mercedes på gång med att fördubbla sin produktion i Kina. En annan utmaning är att kinesiska återförsäljare, med statens stöd, vill ha bättre betalt. Det här känns igen från flera branscher. Riktningen är nog, som Volvo PV:s vd Håkan Samuelsson uttryckte det i Financial Times, en tillväxt på höga ensiffriga tal. Det kan väl vara gott så.

Tittar man vidare på bolagen så är BMW ledande i sin nisch men i knivskarp konkurrens med Audi och Mercedes (som vaknat upp ur en mångårig dvala efter kvalitetsproblem). Vi som äger BMW är bortskämda med hög tillväxt och vinst. I senaste kvartalsrapporten, som kom i tisdags, steg försäljningen med 15 procent och rörelsevinsten med 20 procent. Vinsten drogs dock ned något av att bolaget bundit valutor och råvaruköp på för höga nivåer. Det var sjätte året i rad med rekordsiffror. Då har ändå kostnader för nya fabriker, bland annat i Kina, och ett mycket omfattande modellprogram kunnat tas löpande.

BMW har allt från elbilar till stora suvar. Det skulle kanske kunna urholka varumärket på sikt men ännu är så inte fallet. BMW handlas till p/e runt 11 på 2015 års vinst. Vinsten per aktie förväntas, enligt Finazen.net, stiga drygt 7 procent per år fram till 2017. BMW:s rörelsemarginal på knappt 10 procent slår premiumkonkurrenterna men bleknar inför Porsches som ligger på runt 16 procent.Hävstången i Porsche är dock lägre, eftersom bolaget har svårare att växla upp sin vinst med nya modeller. Därtill är Porsche en del av VW, vilket jag tycker gör det knepigt att förstå förutsättningarna rätt. Men visst, det känns inte som en premiumvärdering att betala p/e under 8 för Porsche.

Den som tycker att jag var partisk för BMW kan läsa vidare vad Fresnell skriver om Porsche på Shareville (länk). Talar du tyska är det här en läsvärd artikel “Daimler-Aktie, BMW oder VW: Die beste Autoaktie made in Germany” (länk)

Egentligen tror jag det blir Freude am fahren oavsett om man väljer BMW eller Porsche – aktierna alltså. För när det kommer till vår egen bilkörning är det #sparadkrona i en gammal Ford som gäller

/Gottodix, som du kan följa på Shareville här.

P.s om tanken på starka varumärken lockar kanske det här inlägget på min egen blogg kan vara intressant – “Disney håller vändkorsen snurrande” (länk).