Skip to main content

GDPR och e-postmarknadsföring: En praktisk guide för B2B-marknadsförare

Nyhet   •   Jun 19, 2018 11:12 CEST

GDPR (General Data Protection Regulation) är ett ämne som gjort att marknadsförare över hela världen bekymrat sig. Och det inte utan anledning.

  • 1 av 3 B2B-marknadsförare förväntar sig att konverteringsgraden för leads kommer att sjunka.
  • 40 % av alla marknadsförare tror att GDPR kommer att påverka deras befintliga strategi markant.
  • Över hälften av alla marknadsförare förväntar sig att deras e-postlistor kommer att reduceras.

Alla måste såklart följa den nya dataskyddsförordningen. Konsekvenserna av att inte följa reglerna kan ge sanktioner upp till 20 miljoner euro eller 4 % av den årliga globala omsättningen, beroende på vilken summa som är störst.

Företagen Honda och FlyBe har redan bötfällts av den brittiska dataskyddsmyndigheten Information Commissioner’s Office (ICO) på grund av hur de har använt sina e-postdata på inkorrekt sätt. GDPR kommer att medföra ännu större konsekvenser.

Så hur kan ditt företag undvika dyra sanktioner?

Under det senaste året har vi uppdaterat våra egna interna rutiner för att säkerställa att vår e-postmarknadsföring följer GDPR-reglerna. Baserat på vår egen erfarenhet delar vi med oss av vad vi har lärt oss och visar dig hur du kan använda e-postmarknadsföring även efter införandet av GDPR.

Hur påverkar GDPR e-postmarknadsföring?

GDPR, eller dataskyddsförordningen, är en EU-förordning som är till för att skydda personuppgifter och integritet. Med GDPR blir befintliga dataskyddslagar uppdaterade för vår digitala tidsålder.

Utöver den digitala anpassningen är en stor förändring med den nya dataskyddsförordningen dess större räckvidd. De gäller inte bara för företag inom EU, utan gäller även för alla som använder data om EU-invånare om behandlingen har anknytning till försäljning av varor, tjänster eller övervakning.

Men vad är personuppgifter?

I GDPR beskrivs personuppgifter som ”all information” som identifierar en person: från ett foto till hälsouppgifter eller en IP-adress. I den här artikeln talar vi om personuppgifter i betydelsen e-postadresser.

Vi skickar 281 miljarder e-postmeddelanden varje dag. 53 % av dem är reklam eller marknadsföring, enligt en undersökning av Return Path. Det säger en del om e-postmarknadsföringens omfattning.

Eftersom volymen är så stor kommer e-post att bli ett viktigt ämne för de som ska följa GDPR. Du och ditt företag behöver nämligen en rättslig grund för att skicka e-post.

Det kan hända att ditt företag tillhör de 59 % av B2B-företagen som inte använder e-postmarknadsföring.

För att vara säker på att dina e-postkampanjer inte leder till ”GDPR-problem”, har vi nedan angett några förändringar och processer som du behöver genomföra för att följa de nya dataskyddsreglerna.

En ny ”tidsålder” med samtyckesbaserad e-postmarknadsföring

Det är mycket inom GDPR som lämnar utrymme för tolkningar, och teknologileverantörer har haft svårt att ge tydliga svar.

Målet med denna artikel är att besvara de flesta av dina frågor om GDPR och e-postmarknadsföring som gäller i B2B-relationer.

Låt oss adressera ett stort fokusområde: befintliga prenumeranter.

1. Skaffa (nytt) samtycke från befintliga kontakter

Den största frågan vad gäller GDPR och e-postmarknadsföring handlar om befintliga kontakter. Kan du fortsättningsvis kommunicera med personer som du lade till i e-postlistan före den 25 maj 2018?

Svaret är ja, om din e-postlista innehåller personer som före den 25 maj 2018 på ett korrekt sätt har samtyckt till att de vill ha din e-postmarknadsföring. Du kan även skicka e-postmarknadsföring till befintliga kunder samt, under vissa förutsättningar, även till tidigare och potentiella kunder utan samtycke. De måste självklart precis som tidigare t.ex. ges möjlighet att avanmäla sig och meddelandet som du skickar måste vara relevant för mottagarens yrkesroll. Att samla in e-postadresser till potentiella kunder är dock som utgångspunkt endast tillåtet för just det aktuella utskicket. Om du vill registrera e-postadressen i e-postlistan och göra regelbundna utskick krävs ett samtycke från den potentiella kunden. Till befintliga kunder kan du skicka e-postmarknadsföring under pågående avtalsförhållande och till tidigare kunder under en begränsad period efter det senaste köpet.

Ditt företag måste alltså göra en juridisk bedömning. Vad du kommer fram till beror på om mottagaren av e-postmarknadsföringen är en potentiell, befintlig eller tidigare kund.

Denna bedömning måste varje enskilt företag göra för sin egen verksamhet.

Det finns också fall då du måste be om samtycke på nytt. Det gäller om din e-postlista innehåller prenumeranter (exklusive kunder eller tidigare kunder) som har blivit automatiskt registrerade i e-postlistan, via en förmarkerad kryssruta eller en köpt e-postlista.

Att inhämta och dokumentera rättslig grund och samtycke är hörnstenar i den nya dataskyddsförordningen. Om du är osäker på om du är ”laglydig” eller ej kan du överväga att skicka ut en kampanj där du uppmanar mottagarna att prenumerera på nytt.

En ”återanmälningskampanj” är en utmärkt möjlighet att uppdatera den existerande databasen.

Du kan förstås göra som JD Wetherspoon och radera hela databasen med över 650 000 prenumeranter. Vi föreslår istället att du genomför en kampanj och inhämtar samtycke på nytt till de kontakter på din lista som inte uttryckligen har anmält sig och som du inte har någon annan laglig grund att skicka e-postmarknadsföring till.

Om du skickar ut en sådan kampanj och prenumeranterna inte samtycker till e-postmarknadsföringen måste du radera dem från din e-postlista.

Tänk på att du bara får skicka e-postkampanjer till prenumeranter som har tackat ja (opt-in) eller som är kunder till dig. Dina e-postkampanjer får inte skickas till prenumeranter som har avanmält sig.

Du undrar kanske hur sådana kampanjer påverkar din e-postlista? Blir den helt tom när du skickar meddelanden och ber om samtycke på nytt? Kan du verkligenförvänta dig att befintliga prenumeranter anmäler sig på nytt?

Vi besvarar frågan med ett exempel som visar på den tillväxtpotential som är förknippad med GDPR.

Det brittiska livräddningssällskapet Royal National Lifeboat Institution (RNLI)skickade ut samtyckeskampanjer under 2017. De frågade sina 900 000 prenumeranter om de ville fortsätta att ta emot marknadskommunikation.

I likhet med andra företag förväntade de sig låga svarsfrekvenser och var beredda på att förlora upp till 75 % av kontakterna på listan. Kampanjen överträffade förväntningarna och ledde till att över 450 000 prenumeranter anmälde sig till listan på nytt. Till följd av detta tredubblades den genomsnittliga donationssumman!

Istället för att oroa sig över sina befintliga kontakter koncentrerar sig RNLI på att utöka sin e-postlista och att skaffa nya e-postadresser.

2. Insamling av e-postprenumerationer och samtycken

Som marknadsförare har vi tidigare antagit att vi kan lägga till personer i vår e-postlista som har fyllt i ett webbformulär eller popupfönster, och att vi sedan kan börja skicka ut e-postkampanjer till dem.

Det gäller inte längre. I vart fall inte om du vill lägga till dem i din e-postlista och regelbundet skicka e-postmarknadsföring till dem.

Med GDPR måste som huvudregel dina potentiella kunder lämna sitt samtycke till att du registrerar dem i din e-postlista och skickar dem regelbunden marknadskommunikation.

Det innebär att du inte längre får markera en kryssruta åt dem i förväg. Du kan heller inte låta företagets policy för e-postkommunikation vara inbakad i integritetspolicyn.

Vi har nyligen uppdaterat våra egna webbformulär.

Ett exempel ser du nedan. Det vänstra formuläret för registrering av en gratis testversion förutsatte att det fanns ett samtycke till e-marknadsföring och att de accepterade våra villkor. Vi skilde inte ut samtycket och därför var det inte uppenbart vad de accepterade när de godkände våra villkor.

Formulären uppfyllde inte GDPR-reglerna för att inhämta ett giltigt samtycke, så vi var tvungna att uppdatera dem.

Det nya formuläret till höger ger våra potentiella kunder möjlighet att aktivt ange att de samtycker till att få marknadskommunikation och att de accepterar våra villkor. Det kan de göra genom att markera de aktuella kryssrutorna. Denna version av webbformuläret uppfyller GDPR-reglerna för att inhämta ett giltigt samtycke.

Det är en liten och enkel ändring, som säkerställer att vi i denna del följer GDPR-reglerna.

Det är mycket viktigt att webbformulären innehåller en länk till företagets integritetspolicy, då du måste informera dina prenumeranter och potentiella kunder innan du inhämtar deras samtycke. Då ger du dem möjlighet att fatta beslut på välgrundad information, så de förstår vad de godkänner, och vet hur de kan återkalla samtycket.

När webbformulären är tydliga kan dina potentiella kunder tydligt se att de tackar ja till att få marknadsföringskampanjer från dig. Då är nästa steg att spara deras samtycken i en lösning som lever upp till GDPR-kraven.

Betyder det att du måste ha ett system med dubbel bekräftelse (double opt-in)? Det korta svaret är nej.

Det råder en hel del förvirring kring dubbel bekräftelse och samtycke. Många företag har därför antagit att den bästa metoden för att dokumentera samtycke är att implementera dubbel bekräftelse.

Vad är dubbel bekräftelse?

Uttrycket dubbel bekräftelse (double opt-in) syftar på automatiska e-postmeddelanden som skickas ut till nya prenumeranter för att bekräfta att deras e-postadresser är korrekta, samt att de faktiskt har anmält sig för att få marknadskommunikation från dig.

De goda nyheterna är att dubbel bekräftelse inte är ett GDPR-krav.

Du behöver alltså inte implementera dubbel bekräftelse även om många företag väljer att göra det. En logg i CRM-systemet med en digital tidsstämpel som visar när personen registrerade sig räcker gott.

Även om det finns åtminstone en sak som GDPR inte kräver är det fortfarande många andra marknadsaktiviteter som påverkas av de nya reglerna. Automatiserad marknadsföring och bearbetning av potentiella kunder påverkas, särskilt om e-postflödet baseras på att mottagarna anmäler sig för att få meddelanden.

3. Hantera automatisering, segmentering och beslut

Automatiserad marknadsföring har förändrat e-postmarknadsföringen dramatiskt. Du sparar tid, kommunicerar regelbundet med utvalda målgrupper och bearbetar dina potentiella kunder tills de är redo för köp. Allt utan att du behöver göra särskilt mycket.

Nu när GDPR är infört måste du noga tänka igenom hur du använder automatiserad marknadsföring.

För det första får du bara skicka regelbunden automatiserad e-post till personer som aktivt har valt att få meddelanden. Detta gäller kampanjer för bearbetning av potentiella kunder.

Även om dina prenumeranter anmäler sig måste du utvärdera hur du segmenterar dem, eftersom GDPR sätter gränser för hur du får segmentera data.

Låt oss anta att du segmenterar uppgifter och sedan använder algoritmer för att behandla dem. Om ditt system fattar slutgiltiga beslut som inte övervakas av människor måste du vara försiktig.

Det finns få offentliga exempel på användning av algoritmer för automatisering av beslut, men du kan börja med att utvärdera dina befintliga automatiseringsflöden och processer för att se om några beslut fattas utan mänsklig inblandning.

På samma sätt som GDPR påverkar automatiserad marknadsföring och nya prenumeranter påverkar de nya reglerna även hur du hanterar prenumeranter som vill tas bort från e-postlistan.

4. Hantering av avanmälningar och administration av prenumerationer

En viktig del av de nya reglerna handlar om hur personuppgifter används och hur individer har rätt att själva kontrollera sina uppgifter. Rätten att bli bortglömd och rätten att invända mot marknadsföring är särskilt relevant för e-postmarknadsförare.

För att följa GDPR-reglerna bör du endast göra regelbundna utskick till potentiella kunder som specifikt har bett om att få information. Men hur gör du med potentiella kunder som inte längre vill bli kontaktade?

De måste ha möjlighet att avanmäla sig. Det innebär att du måste uppdatera dina B2B-e-postmallar så att de innehåller en avanmälningslänk.

Du kanske tycker att det verkar självklart att inkludera en avanmälningslänk i dina utskick, men i vår egen undersökning fann vi att 8 % av B2B-företagen inte hade någon länk för avanmälan i sina kampanjer. Det är ett lagkrav, så om du inte har det bör du verkligen ordna det nu!

För att uppfylla GDPR-reglerna måste det vara enkelt för användarna att avanmäla sig från dina e-postkampanjer. Avanmälningslänken ska vara väl synlig och får inte vara dold i texten.

Är du osäker på hur du ska formulera dig?

Här är några enkla och praktiska formuleringar:

  • Vill du inte ha våra e-postutskick? Klicka här.
  • Klicka här för att avregistrera dig från alla nyhetsbrev från [företaget].
  • Avanmäl dig från alla nyhetsbrev här.
  • Önskar du inte få fler e-postutskick från oss? Avanmäl dig.
  • Är du trött på dessa uppdateringar? Här kan du enkelt avanmäla dig.

När en mottagare klickar på avanmälningslänken ska det vara enkelt att bli borttagen från e-postlistan. Du måste också radera alla deras uppgifter relaterade till e-postmarknadsföring som ditt företag har sparat.

Förutom att göra det lätt för mottagaren att avanmäla sig bör du även ge dem andra alternativ om du skickar olika kategorier av information i din e-postkommunikation. Då bör de kunna administrera sina prenumerationer hos ditt företag, inklusive vilka typer av meddelanden de önskar få från dig.

I ljuset av GDPR är det bra att erbjuda sina prenumeranter så många detaljerade alternativ som möjligt. Det bästa sättet att åstadkomma detta är att skapa en profilsida där prenumeranten själv kan aktivera de abonnemang som är av intresse.

På de bästa profilsidorna kan prenumeranterna välja mellan flera olika meddelandetyper, ange önskad frekvens (varje dag, vecka eller månad) och önskad kanal (video, SMS, e-post). Det ger dem full kontroll över hur ofta de vill bli kontaktade av ditt företag.

Oroa dig inte om kunden vill bli kontaktad mindre ofta än du önskar. Genomsnittspersonen får upp till 100 e-postmeddelanden varje dag, så det kan vara ett bra sätt för dig att skilja dig från mängden.

Slutsats

E-postmarknadsföring är fortsatt den populäraste marknadsföringskanalen för B2B-företag.

Det betyder att det är viktigt att du och ditt företag hanterar e-postmarknadsföring på rätt sätt även efter GDPR, eftersom inget tyder på att e-post kommer att bli mindre relevant som marknadsföringskanal.

På ytan kan GDPR-reglerna verka komplicerade och kanske lite skrämmande. Du som arbetar med marknadsföring bör fokusera på några få centrala områden, för att vara säker på att företagets strategi för e-postmarknadsföring inte leder till höga böter.

  • Säkerställ att ni har en laglig grund för att skicka e-postmarknadsföring (t.ex. samtycke).
  • Använd ”samtyckeskampanjer” för att få nytt samtycke från befintliga prenumeranter.
  • Säkerställ att automatiserade beslut baserade på uppgifter om prenumeranter sker på ett korrekt sätt.
  • Ge prenumeranterna möjlighet att avanmäla sig från marknadsföringskampanjer.
  • Ge prenumeranterna möjlighet att administrera och välja vilket innehåll de vill få.

Tänk på att GDPR handlar om att kommunicera med personer som faktiskt vill få kommunikation från dig eller som har ett intresse av det. Du måste ta bort de som inte längre vill ha dina e-postmeddelanden, men det är OK, för dessa personer önskar du säkert inte ha med på e-postlistan ändå, eller hur?

De som har lämnat sitt samtycke vill faktiskt öppna och ta del av dina e-postkampanjer. Det ger bättre resultat för e-postmarknadsföringen, och ökar svarsfrekvensen och omsättningen.

Vad är nästa steg?

Letar du efter ny programvara för e-postmarknadsföring med inbyggd CRM- och GDPR-funktionalitet?

Då bör du titta på eller byta till SuperOffice Marketing.

Med SuperOffice Marketing kan du bara skicka e-postkampanjer till prenumeranter som har tackat ja till dem. Du behöver inte oroa dig för oavsiktliga utskick till personer som inte står med på listan – det är helt enkelt omöjligt!

De prenumeranter som vill avanmäla sig kan enkelt göra det via vår GDPR-vänliga lösning för prenumerationshantering.

Registrera dig nedan för att få tillgång till en gratis testversion av SuperOffice Marketing.

Ansvarsfriskrivning: Innehållet i denna artikel ska inte betraktas som juridisk rådgivning och är endast avsedd för informationsändamål.

Kommentarer (0)

Lägg till kommentar

Kommentera

Agree With Privacy Policy