Digitalt säljer visst!

Nyligen kunde vi i Resumé Insikt Marknad läsa artikeln med rubriken ”Svenska marknadschefer besvikna – digitalt säljer inte”. Kontentan i artikeln var att ”fler och fler” svenska marknadschefer börjat ifrågasätta effekten av att lägga pengar på digitala medier. Och att man är besvikna över utebliven försäljning. Att det är dags att börja skruva på sig. Jag menar att jag vill se siffror på det. Och jag vet var de siffrorna går att hitta. Jag gör det varje dag. Det kallas big data.

Investeringarna i digital marknadsföring har skjutit i höjden – från fyra till 40 procent på bara tio år. Och investeringarna spås fortsätta öka. Många har förstått att det digitala är viktigt för ens affär, till och med för ens överlevnad, men kunskapen har inte hunnit med utvecklingen. Nya kanaler har gjort att marknadsförare följt efter publiken, men utan att ha tänkt varför. Det viktiga har blivit att synas, men man har glömt för vem man ska synas för, och varför, med vilket budskap, och hur man ska få publiken att istället för att trycka ”like” trycka ”köp”. Eller helst både och.

Digitalt säljer inte. Jag vet att det stämmer. Ibland. Men jag vet också att det är fel. Digitalt säljer av bara sjutton. Ibland. Låt oss då istället titta på när det förra gäller mer än det senare. Efter 100 sanity checks med annonsörer, en mängd digitala audits och minst lika många digitala strategier, samt personliga möten med hundratals marknadsförare i landet så har framförallt tre saker utkristalliserat sig

Att springa åt rätt håll

Det första handlar om att företag har börjat investera i digitalt. Det gick långsamt... sedan blixtsnabbt. Och ju snabbare något växer, desto mer vildvuxet tenderar det att bli. Vi har öppnat upp plånboken, men inte riktigt hunnit ikapp vad gäller strategier för hur plånboken i teorin ska maximera ROI. Då spelar det ingen roll hur fort vi springer, om vi springer åt fel håll (= har fel strategi). Så det är sant: Digitalt säljer inte. I alla fall inte om man har strategier som inte är anpassade till att just sälja.

Att kunna gå från teori till praktik

Snabbheten i utvecklingen har inte bara lett till en lagg i vissa företags strategier. Ingen strategi är oberoende av den organisation som är satt att genomföra den. Pappersprodukter ska bli praktiska produkter. Ficton ska bli facts. Och vad krävs då? Exakt, digital kompetens. Att vi har öppnat plånboken räcker inte. Inte ens att vi fått en riktig strategi räcker. Vi har reality check redan efter några dagar på en kampanj, och vi måste stå på tå på ett helt annat sätt. Det här kräver nya processer och nya verktyg. Men framför allt kräver det ny kompetens. Efter möten med nästan 500 marknadsförare under senare år har jag sett tydliga indikationer om att kompetenslyftet laggat väsentligt mycket mer än budgeten. Så det är sant: Digitalt säljer inte. I alla fall inte om man laggar i det som krävs för att få till just försäljning.

Att inte vara rädd för resultat

e digitala möjligheterna till mätning gör att vi inte längre bedöms på den kreativa höjden, utan på mottagandet hos konsumenterna, med inte bara indikationer på deras engagemang utan faktiskt också konkret försäljning på både kort och lång sikt. Är det dåligt att det märks när det inte fungerar? Tvärtom. Digitalt säljer inte om man är fast i gammal offline-tänk där man inte testar vad som fungerar och inte fungerar utan fortsätter med just det som inte säljer. Utan digitala strategier som handlar om just försäljning. Utan gedigen digital kompetens för att realisera potentialen. Utan att bejaka big data som visar lika mycket hur du inte ska göra, som vad du faktiskt ska göra. Ja, då har vissa bolag ingen chans i världen att nå sina mål, och vi annonsörer är utelämnade till byråers och leverantörers godtycke och dagsform.

/Rufus Lidman, digital rådgivare hos Sveriges Annonsörer och aktuell med boken ”Så blir du bäst på digital marknadsföring” samt certifieringsprogram inom digital marknadsföring.