Minna Engström Heino gästades av Jarno Vanhatapio under årets andra Textile Fashion Lecture

Vad är en bra idé? Med den frågan inleder Minna Engström Heino kvällens samtal med Jarno Vanhatapio. Sonen till en av hennes studenter är med och tävlar om att bli Sveriges nästa korvstoppare med ett recept innehållande choklad. Hon har med sig ett utdrag ur en intervju. "Hur kommer det sig att du har choklad i korven?" lyder första frågan. Svaret är enkelt "Choklad är gott, jag gillar choklad". 

- Precis, han har fattat vad det handlar om, utbrister Jarno. En bra idé är någonting man verkligen känner för. Nalle Puh har faktiskt många bra citat "Hur skriver man kärlek?" t.ex "man skriver det inte, man känner det". 

Men drivkraften kan också komma från att man absolut inte känner för det man gör och vill göra något annat. Så var det för Jarno. Han började sitt yrkesliv som resemontör och murare efter bygglinje på gymnasiet. Redan vid 19 års ålder blev han förman. 

- Det dracks en hel del på byggena, jag var väl den enda som var nykter, skämtar Jarno. 

Men han trivdes aldrig med jobbet. Långa dagar, långt från familj och vänner och tungt kroppsarbete i alla väder. Det var inte för honom. 

- När jag startat nelly.com var jag egentligen aldrig rädd för att det skulle kursa, utan mer för att jag skulle behöva gå tillbaka till att jobba som murare.     

nelly.com började med stringtrosor som Jarno sålde på nätet hemifrån lägenheten. Han hade sett ett glapp mellan trepack och exklusiva dambutiker. Och sortimentet utökades snabbt. 

- Om en tjej i Jockmock åker till stan har hon kanske 12 svarta klänningar att välja mellan. Om jag kunde erbjuda henne 400 att välja mellan kanske hon skulle kunna tänka sig att vänta två dagar på paketet, säger Jarno.

Minna reflekterar över Jarnos förmåga att sätta sig in i det liv som kunderna lever - förstå vad de vill ha istället för att sälja på dem en produkt - som en viktig framgångsfaktor för nelly.com. 

Jarno är också noga med att lyfta fram betydelsen av tajming. nelly.com var helt rätt i tiden. Alla sa att det inte gick att sälja kläder på nätet då föregångarna boo.com inte lyckats trots uppbackning från stora lyxvarumärken som Louis Vuitton. 

- Vi kom i andravågen. Jag brukar tacka boo.com för att de krattade vägen. Det kostar mycket pengar att förändra ett beteende. 

Något Jarno fick erfara med sitt andra bolag ZooZoo.com.

- Vi var lite naiva och tänkte vi skulle revolutionera branschen, men djurtillbehörsbranschen är inte riktigt där än. Vi var fem dagar från konkurs, men med vilja och stenhårt arbete lyckades vi vända det, blev tvåa i branschen och uppköpta av ettan. När man inte har några pengar till marknadsföring är man som mest kreativ, säger Jarno som ett exempel. 

Nu är Jarno i full färd med att utveckla nya bolaget NA-KD.com. Ett nelly.com 2.0 som han själv beskriver det. Självklart har han stor nytta av den erfarenheten han har med sig och NA-KD.com växer snabbare än något av de tidigare bolagen. 

- Man lär sig av sina misstag helt enkelt. I början gör man fel 9 av 10 gånger men misstagen blir färre och färre med tiden. 

Även goda relationer lyfter Jarno fram som något extremt viktigt för att lyckas. 

- Jag tror mycket på karma. Jag är en stenhård förhandlare men jag hoppas och tror att jag gör det på ett schysst sätt. Man får tillbaka det man ger. Idag kan jag inte ens trampa på en daggmask. 

När Minna undrar om det finns något som kan vara mindre bra med att ha gjort det förut, svarar Jarno 

- Kanske att jag inte har lika roligt, inte upplever resan på samma sätt. 

För även om det är svårt när man hela tiden strävar mot mål och stora visioner är både Minna och Jarno överens om hur viktigt det är att också leva i nuet och njuta av det som sker på vägen. 

- Resan är fantastisk och jag kan ibland tycka att fler borde våga satsa, säger Jarno. Om jag ska dela med mig av en insikt så är det att det finns ingenting att förlora. Det du vill uppnå, ditt mål, slutprodukten - allt det finns redan där borta, det är redan klart. Det är bara att sätta checklistan och börja bocka av.