Apple Watch för marknadsförare

Apple Watch har fått internationellt lanseringsdatum den 24 april. Redan innan klockan har släppts har det uttalats en del tvivel om Apples nya ögonsten. Det mest frekventa är att klockan inte har något vettigt användningsområde och därmed kommer bli en flopp. Vi vet inget om detta så vi avstår att uttala oss om det.

Vad vi däremot vet är att Apple förutspås sälja 30 till 50 miljoner klockor under 2015. För att ge lite perspektiv: vid 20 miljoner sålda enheter kommer de ha sålt mer än dubbelt så många klockor som Nintento sålt WiiU:s. På tre år. Fram till 2020 räknar man dessutom med en försäljning på runt 600 miljoner ”wearables”. Med en så stor installerad bas kommer det skapas nytta enbart baserat på det enorma antalet enheter. Det kommer därför utvecklas appar som fyller behov vi ännu inte vet att vi har.

Nästa invändning är att klockan är för dyr. Vem betalar uppemot åttiotusen kronor för ett armbandsur som blir omodernt på ett till två år? Speciellt eftersom kunden kan få ett schweiziskt precisionsur för samma pengar. En klocka som man kan använda hela livet, för att sedan ge det till nästa generation. Som i sin tur ger den till nästa.

Problemet med detta resonemang är att man reducerar Apple Watch till att enbart vara en klocka och statusmarkör. Som sådan kommer Apple Watch Edition vara något helt annat än en Rolex eller Breitling. Modernitet och coolhet är prestigeorden istället för tidlöshet och tradition. Och med uppemot ett hundratal olika varianter av de två billigare modellerna baserat på material och armband kommer det finnas en variant för varje smak och plånbok. Alla kommer vilja ha en och alla som har råd kommer köpa en.

Ingen vanlig klocka
Apple Watch är ingen vanlig klocka. Framförallt är det en enhet som sorterar ut vad som är viktigt för dess ägare. Det ska sägas med en gång; klockan är ingen enhet för mediekonsumtion. Skärmens form är till exempel långt ifrån optimal för att konsumera video på. Den är inte heller till för att vara en förlängning av telefonen där man förväntas stå och snacka rakt in i sin egen armled. Som sådan kommer den inte funka hur mycket Apples VD Tim Cook försöker få det att låta som något väldigt. Anledningen till detta är att folk i allmänhet inte vill framstå som vansinniga galenpannor.

Istället är Apple Watch en enhet för notifikationer och snabb konsumtion av kortare video och bilder etc. Material publicerat på Instagram, Snapchat och framtida plattformar. Men hur kommer den kunna användas av marknadsförare och som bärare av ett reklambudskap? Tillåt oss spekulera lite.

Snabb konsumtion, snabb produktion
Apple Watch kommer fungera som en bärare av snabbkonsumerat material. De varumärken som förstår att skapa den typen av material kommer få ta del av konsumenternas flöde. Att skapa material som ska konsumeras snabbt kräver också att kan producerar det snabbt. Storslagna reklamkampanjer kommer bli mer sällsynta än tidigare och snabbt och personligt material kommer bli vanligare. Att bara försöka återanvända material och försöka trycka in det i klockan kommer vara lika svårt som att slå i ”square pegs in a round hole” för att recitera salig Steve Jobs. Det funkar inte.

Personliga urtavlor
Det talas mycket om vilken enorm utmaning företag står inför med att skapa annonsmaterial som fungerar på en liten urtavla. Problemformuleringen känns fel. Ingen vill bli störd av annonser när man bara ska ta en snabb blick för att kolla på klockan eller se en notifikation. Sådan reklam kommer i stort sett bara vara ett hinder mellan användaren och innehållet och stjälpa ett varumärke snarare än hjälpa det. Istället borde man titta på hur man kan skapa varumärkesbärare på klockans urtavla.

Apple har säkert tittat på hur Swatch genomförde en mycket lyckad satsning under 90-talet när man skapade samarbeten både med varumärken och konstnärer. Det känns inte alls osannolikt att Apple Watchägare av guldmodellen kommer få möjligheten att installera en exklusiv Louis Vuitton-urtavla enbart avsedd för dem. Precis som kidsen kommer gilla den animerade Mickey Mouse-urtavla vi redan presenterats för.

Boetten är en perfekt yta för bolag med en livsstilsimage att ta plats och låta sina kunder signalera sin personlighet genom att installera olika hippa urtavlor. Att tro att någon klär sin iPhones med skal för att skydda den mot repor är verklighetsfrånvänt. Det handlar uteslutande om att signalera vem man är. Därför tror jag att de urtavlor vi kommer få se först ut är Redbull, Mikael Kors, Paul Frank, Gopro och liknande livsstilsmärken. De kommer även vara de som kommer tjäna grova pengar på specialdesignade armband till klockan.

Geofencing och iBeacons.
Apple Watch kommer på allvar sätta fart på iBeacons som funnits i våra iPhones i flera år men inte riktigt tagit mark ännu. iBeacon är en positionstjänst för inomhusbruk och använder sig av en extra strömsnål blåtandsteknik (bluetooth low energy) eller NFC (near field communication). Tekniken finns även i till exempel flertalet pulsmätare på marknaden. Genom iBeacons kan butiker bland annat få information om hur besökarna rör sig i butiken, och vilka produkter som är mest intressanta för deras kunder.

Det kommer även gå att pusha ut notifikationer med en liten vibration i klockan om man godkänt detta i sin app i mobilen. Klockan kan även påminna en om inköp man planerat att göra (och då inte av mjölk, utan om större kapitalvaror) baserat på till exempel research man gjort på nätet. Eller varför inte en liten snabb knackning på handleden när man stiger in i taxin i en ny stad med tips på tänkbara restauranger att äta på eller sevärdheter att besöka

Belöningar om man är hälsosamICA lanserade nyligen en ny funktion i sin app där användarna får rabatter baserat på hur mycket de motionerar. Apple Watch är inte bara en klocka utan även en stegmätare och en GPS-spårare. Appar som Runkeeper använder idag redan idag telefonen för att spåra ens motionsaktiviteter genom att analysera fart, höjdskillnader och puls.

Apple Watch är inte endast en halvdum stegräknare utan har en mängd inbyggda sensorer som dessutom synkar mot en mobiltelefon. Utan att ha en mobil till hands blir nyttan så klart reducerad, men tillsammans med en Iphone kommer den verkligen kunna erbjuda nya möjligheter. Klockan blir mätverktygen och mobilen blir presentationslagret. Ett presentationslager där det kommer bli oerhört viktigt för många företag att visa upp sitt varumärke. Detta lager kommer förlängas ut till Apple Watch då klockan inte kommer

You snooze you lose
Att avfärda Apple Watch som en potentiell marknadsföringskanal är dumdristigt. Det finns ett gammalt uttryck som i stort sett är ”där det finns ögon, där finns det även reklam”. Det finns få saker man tittar på lika ofta som en klocka, speciellt om man har mycket att göra. Och det finns även få saker som är så personliga som ett armbandsur. Det är svårt att tänka sig en bättre annonsplats än en klocka för att signalera ett tidsbegränsat erbjudande. ”Köp en hamburgare närmaste timmen så får du en liten läsk på köpet” känns som en rätt självklar annons på en Apple Watch. Än mer attraktivt blir det så klart kom erbjudandet kommer vid lunchtid och från en hamburgerrestaurang på andra sidan gatan.

Vad vi får anta är att 2015 kommer vara året så många kommer experimentera med olika mer eller mindre kreativa reklamuttag på denna nya plattform. Flertalet kommer misslyckas. Men effekten är att marknadsförare kommer behöva börja tänka ännu mer på vad reklamkonsumenterna har för behov och önskemål och anpassa sina budskap efter dessa. Detta är en oundviklig väg man måste ta med den nya ”superlivetrend” vi ser i alla andra kanaler. Man vill ha saker, gratis och nu.

Med Apple Watch lanserar Apple inte någon ny teknologi, utan som vanligt paketerar istället om befintlig sådan, men i ett något lättillgängligare format än konkurrenterna. De har ju lyckats förut och vi har ingen anledning att tro att de inte kommer göra det nu också.

Nu är det bara upp till oss kommunikatörer att fylla den där urtavlan med så bra innehåll det går, och som dessutom stör användaren som lite som möjligt. I en intervju med The Fast Company sa Tim Cook nyligen att Apple Watch är den första smartklockan ”that really matters”.

Vi tror att det är obetänksamt att säga emot.

/Klaus Beiersdorf