Kanalintegration – nyckeln till kundvärde

Det kanalintegreras i varenda buske. Idag hoppar kunder till synes slumpmässigt mellan olika kanaler. Ta exempelvis kunden som börjar på webben för att sedan använda telefonen för att rådfråga och slutligen avslutar ärendet i appen. Eller ta kunden som har slutat att ringa. Vi som hade tänkt att korsförsälja lite, hur når vi dessa kunder nu? Eller kunden som betalar räkningarna i appen, där har vi inga puffar! Varför är kunden så jobbig och oförutsägbar? Idag står banker och försäkringsbolag inför en stor utmaning: att förstå hur olika kanaler genom samverkan kan skapa värde för kunden.

Eftersom nästan alla organisationer, trots att det är 2013, är byggda på silostruktur, om än processorienterade sådana, ställer kundens kanalval och till synes oberäkneliga hoppande mellan kanaler stora krav på internt samarbete. För att göra utvecklingen hanterbar i silostruktur ligger det nära till hands att inbilla sig att en kund antingen är en ring-kund, webb-kund eller rent av en fysiskt-möte-kund. I alla våra projekt, med mängder av kundintervjuer, har vi aldrig träffat på en helt digital kund. Ingen kund använder bara en kanal!

Kundvärdet ligger inte i att ”toppa” en kanal, utan att orkestrera samspelet mellan olika kanaler. Utmaningen ligger i att förstå vad kunden vill göra i vilken kanal, i vilken situation, när och givetvis varför. För att verkligen förstå kundens resa genom en bank-eller försäkringstjänst krävs det två aktiviteter; en kartläggning av resan så som kunden vill ha den och en visualisering, så att dina berörda kollegor förstår resan. Först då får du ett utifrån- och inperspektiv. Det företag som kundreseorienterar kommer att ha ett stort försprång i att skapa kundvärde.

Först när du förstår kundens liv och beteende kan du räkna ut vilken kanal som kunden vill möta dig i. Efter att ha kartlagt mötespunkterna kan du möta kunden med relevant aktivitet i rätt kanal, och dessutom på kundens villkor. Att kunna erbjuda smidighet i vardagen är nyckeln till kundtillfredsställelse. Den som stirrar sig blind på en kanal slarvar snabbt bort kundbehoven.

Se nu till att du hanterar dina kanaler på kundens villkor!

Detta blogginlägg har även publicerats på Finansliv