Kundcentrerad spelutveckling - är det möjligt?

”Man vill ju inte säga till sitt favoritband vad de ska göra för musik”.

Nej, de flesta vill inte vara med och samskapa musiken de ska lyssna på, filmen de ska kolla eller boken de ska läsa. Det kundinvolverande arbetssätt som är självklart för oss som arbetar med tjänstedesign är inte lika självklart i områden så som film-, musik- eller spelproduktion som ofta handlar om genomförandet av en konstnärlig idé. Därför var vi nyfikna på att utforska området kundcentrerad spelutveckling, är det ens möjligt?

I projektet “Kundcentrerad spelutveckling” utforskade vi, tillsammans med Fatshark och Chalmers Center for Innovation, kundinsikt inom ramarna för spelbranschen. Vår frågeställning var: Går det att samutveckla spel tillsammans med spelarna? Och hur gör man det utan att tappa spelutvecklarnas konstnärliga integritet? Så här säger Rikard Blomberg, vice vd på Fatshark, om projektets resultat:

– Att involvera spelare på detta sätt möttes inledningsvis av en naturlig skepsism från många inom organisationen. Men när projektet kommit en bit på vägen, och det potentiella värdet blev tydligt, tänkte de flesta om. Det handlar ju inte om att spelarna ska skapa spelet, utan snarare ge förutsättningar för en givande dialog mellan spelare och utvecklare i ett tidigt skede. Att hitta språk och verktyg för att kommunicera våra idéer till spelarna och få feedback. De verktyg som vi skapade inom projektet kommer att hjälpa oss att skapa unika produkter/spel samt att marknadsföra dem, men även vara till nytta i vår interna vision och kommunikation.

Förändring i värdekedjan

Precis som i många andra branscher har det skett stora förändringar inom spelbranschen och dess värdekedja. För ett par år sedan skedd stor del av speldistributionen och marknadsföringen i butik. Därför stod förläggare och distributörer för marknadskunskaper medan spelbolagets huvudfokus var att utveckla spel. Idag har det skett en förändring och spelbolagen har ofta direktkontakt med sina kunder via digitala plattformar. Därför måste spelbolagen besitta mer kund- och marknadskunskaper. Förr var också branschen uppbyggd efter den klassiska principen att spelbolagen var sändare och spelarna (kunderna) var mottagare medan spelarna idag är både sändare och mottagare. Sociala medier gör det också möjligt att sprida “moddar” av spel och spelen utvecklas dynamiskt vidare av spelarna själva.

Fredrik Wester, vd på Paradox Interactive, hänvisade till detta fenomen på Sthlm Tech Fest i september (#sthlmtech):

– Spelarna därute kan tillsammans komma på mycket bättre idéer än vad vi, 200 anställda, på spelbolaget kan komma på. Om tio år ser vi förmodligen en utveckling där spelbolagen bara står för 30% av innehållet i spelen, medan resten kommer skapas av spelarna själva.

Håller ni med? Rikard Blomberg, vice vd på Fatshark, delar Fredriks framtidsvision och enligt honom var det därför som Fatshark behövde nya metoder för att förstå sina kunder och verktyg för att kunna samutveckla med dem.

Involvera kunderna tidigt

Målet med projektet var att undersöka om det gick att involvera spelarna tidigt i utvceklingsprocessen. Att ta fram en metod där spelare och spelbolag tillsammans utvecklar spel för att undvika överraskningar vid lansering. Att utveckla ett spel tar tid och kostar mycket pengar. Fatsharks spelproduktioner involverar ofta ett femtiotal medarbetare under flera års tid och när spelet släpps vill man inte överraskas av att spelarna inte tycker spelet är roligt. Det finns inga marginaler att misslyckas.

Efter att ha kartlagt hur en spelutvecklingsprocess vanligtvis ser ut insåg vi att spelarna oftast involveras väldigt sent i utvecklingsprocessen. Vilket resulterade i att feedbacken begränsades till karaktärer och miljöer snarare än grundstenarna i själva spelidén. Feedback skedde också oftast på kvantitativ basis och spelbolagen kanske förstod hur många som inte gillade specifika saker, men inte varför. Detta trots att det, precis som i all annan affärsutveckling, är avgörande att verkligen förstå kundernas bakomliggande behov och drivkrafter för att kunna skapa en omtyckt spelidé.

Därför testade vi att släppa in spelarna redan på idéstadiet. Vi tog fram (i samarbete med Fatsharks medarbetare) ett tiotal kort som kortfattat presenterade olika grundelement i ett spel (exempelvis teamwork, få hjälp av andra och dold agenda m.m.). Dessa kort användes sedan i en workshops där spelare och spelutvecklare diskuterade olika spelidéer. Spelarna plockade ut de kort som de tyckte var viktiga och motiverade varför till utvecklarna. Därefter byggde de egna spel utifrån korten och annat byggmaterial samtidigt som de förklarade hur de tänkte. 

Poängen var att starta en diskussion kring spelets grundstenar innan spelet överhuvudtaget existerade.Genom att det fanns något konkret att prata kring, korten och byggmaterialet, lyckades spelarna och spelutvecklarna ha en givande dialog utan att ha ett färdigt spelkoncept att testa. Fatsharks medarbetare uppfattade dialogen som oerhört inspirerande samtidigt som metoden lämnade spelrum för konstnärligt skapande. Vi testade metoden både med barn och vuxna. Resultat blev helt olika men båda dialogerna gav meningsfull inspiration.

Minecrafts framgång beror på spelarinvolvering

I boken om Minecraft menar författarna att spelets framgångar till stor del handlar om den höga grad av spelarinvolvering som funnits med från allra första början. Den första versionen av Minecraft lades till exempel ut innan den var klar och spelarna började då genast bygga på egen hand. Minecraft-spelarna la också ut filmer på sina byggen, en gratis marknadsföring som inte drevs av spelbolaget utan av spelarna själva.

– Genom hela utvecklingen har Markus Persson (grundaren av Minecraft) varit lekledare och tagit beslut men också varit beredd att lyssna på andra, säger Linus Larsson, en av författarna till boken Minecraft under Webbdagarna, i samband med bokens lansering.

Att kunna lyssna är en viktig komponent för att lyckas med spelarinvolvering och vi hoppas det blir lättare med vår metod och våra verktyg. Och som svar på rubriken: Ja, kundcentrerad utveckling inom spelbranschen är möjligt! Men för att lyckas måste du kunna kommunicera och lyssna på spelarna samtidigt som du ger utvecklarna konstnärlig frihet.

Susanna Nissar & Erik Widmark

Har du egna erfarenheter inom kundcentrerad spelutveckling? Eller vill du veta mer om vårt projekt? Kontakta gärna någon av oss! Vi som arbetat med projektet är Susanna Nissar, Erik Widmark, David Bruér och Sophie Andersso